หากพูดถึงหมวกแคปที่ครองใจสายสตรีททั่วโลก คงไม่มีใครไม่นึกถึงแบรนด์ระดับตำนานที่มีอายุเก่าแก่กว่าศตวรรษอย่าง "New Era" แบรนด์ที่สร้างวัฒนธรรมการแต่งตัวผ่านสัญลักษณ์โลโก้ธงอันโดดเด่นบนหมวกทุกใบ ซึ่ง New Era ก่อตั้งโดย Ehrhardt Koch ชาวเยอรมัน ณ เมืองบัฟโฟโล่ รัฐนิวยอร์กในปี 2463 ที่มีความตั้งใจจะผลิต Headwear สำหรับสวมใส่เป็นแฟชั่น
จุดกำเนิด New Era และที่มาของหมวกเบสบอลระดับตำนาน
จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญเกิดขึ้นในปี 2497 เมื่อแบรนด์ได้ให้กำเนิดหมวกรุ่นแรกอย่าง 59FIFTY ซึ่งเป็นหมวกทรง Fitted cap ที่เน้นการสวมใส่พอดีกับขนาดศีรษะโดยไม่สามารถปรับขนาดได้ ความพิเศษของการผลิตหมวกรุ่นนี้หนึ่งใบ ต้องผ่านกระบวนการทำอย่างพิถีพิถันถึง 22 ขั้นตอน
และด้วยคุณภาพที่โดดเด่น ทำให้หมวกรุ่นนี้ได้รับการยอมรับอย่างสูงจนถูกยกระดับให้เป็นหมวก Official สำหรับใช้ลงแข่งขันจริงบนสนามของ Major League Baseball (MLB) ซึ่งเป็นลีกเบสบอลอาชีพระดับโลกอย่างเป็นทางการในปี 1993 ส่งผลให้คนทั่วโลกต่างรู้จักหมวกรุ่นนี้ในนามของหมวกเบสบอลนับแต่นั้นมา
สำหรับที่มาของตัวเลข "59" และ "50" นั้น ไม่ได้เป็นเพียงรหัสสุ่ม แต่มาจากหมายเลขรหัสของม้วนผ้า Wool (Fabric Roll #5950) ที่ Harold Koch ลูกชายของผู้ก่อตั้ง ได้ตัดสินใจสั่งเข้ามาใช้ในการผลิตหมวกชุดแรก ด้วยความประทับใจในคุณภาพอันยอดเยี่ยมของผ้าม้วนดังกล่าว เขาจึงนำรหัสนั้นมาตั้งเป็นชื่อรุ่น 59FIFTY จนกลายเป็นหมวกทรงมาตรฐานระดับโลกที่ครองใจคนมาทุกยุคทุกสมัย
ด้วยความเป็นผู้ริเริ่มและผู้นำด้านสตรีทแฟชั่น New Era จึงไม่ได้เป็นเพียงแบรนด์ผลิตหมวกสายสตรีทและกีฬาเท่านั้น แต่เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางในฐานะผู้ผลิตหมวกให้แก่ MLB ซึ่งเป็นหนึ่งในลีกเบสบอลที่ได้รับความนิยมสูงที่สุดในโลก นำไปสู่การสร้างสรรค์หมวกยอดฮิตที่ประดับโลโก้คุ้นตาคนทั่วโลกอย่าง NY ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของทีม New York Yankees และ LA สัญลักษณ์ของทีม Los Angeles Dodgers ที่กลายเป็นไอคอนิกชิ้นสำคัญในวงการแฟชั่นระดับสากลมาจนถึงปัจจุบัน
10 ปี New Era Thailand จากร้านแรกสู่เรือธงสร้างรายได้ 90%
แต่เมื่อพูดถึงในประเทศไทย ย้อนกลับไปเมื่อ 10 ปีก่อน ในปี 2559 การเดินทางของ New Era ในประเทศไทยได้เริ่มต้นขึ้นอย่างเป็นทางการ ณ สยามเซ็นเตอร์ ชั้น 2 ซึ่งถือเป็นจุดกำเนิดสาขาแรกในไทย โดยการนำทัพของ วิจักษ์ สิริสิงห์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บางกอก สปอร์ตแวร์จํากัด ตัวแทนจำหน่ายแบรนด์ New Era ในประเทศไทย
วิจักษ์ เล่าว่า ตลอด 10 ปีที่ผ่านมา New Era Thailand สามารถรักษาการเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง โดยมียอดขายเพิ่มขึ้นเฉลี่ยเป็นตัวเลขสองหลัก และยังสามารถรักษาการเติบโตได้ในปีล่าสุดเมื่อเทียบกับปีก่อนๆ สามารถขยายเครือข่ายจาก New Era Store สาขาแรก ณ ศูนย์การค้าสยามเซ็นเตอร์ สู่ 30 สาขาทั่วประเทศในปัจจุบัน
ทำให้ New Era เป็นแบรนด์เรือธงที่สร้างรายได้ประมาณ 90% ของรายได้รวมของบริษัท สะท้อนทั้งความแข็งแกร่งของแบรนด์และศักยภาพการเติบโตของตลาด Headwear และ Sports Lifestyle ในประเทศไทย ซึ่งการเติบโตดังกล่าวเกิดขึ้นควบคู่กับการเปลี่ยนแปลงของฐานผู้บริโภค จากช่วงแรกที่ New Era เป็นที่รู้จักในกลุ่มคนรักหมวกและแฟนกีฬาเป็นหลัก สู่การขยายฐานไปยังกลุ่มผู้บริโภค Streetwear แฟชั่น ดนตรี ศิลปะ และไลฟ์สไตล์
กางแผนปี 2575 ตั้งเป้าโต 30% เดินหน้าสู่ Sports Lifestyle Brand
สำหรับอนาคตต่อไป บริษัทตั้งเป้าขยายธุรกิจ New Era Thailand ให้เติบโต 30% ภายในปี 2575 พร้อมเดินหน้าจากความแข็งแกร่งในฐานะแบรนด์หมวกระดับโลก สู่การเป็น Sports Lifestyle Brand ที่เข้าถึงผู้บริโภคได้กว้างและหลากหลายยิ่งขึ้น ผ่าน 3 แนวทางสำคัญ ได้แก่ การเพิ่มความหลากหลายของสินค้าและ Collaboration เพื่อเชื่อมโยงกับกีฬา แฟชั่น และวัฒนธรรมที่กำลังได้รับความสนใจ การยกระดับช่องทางค้าปลีกสู่ Concept Store ที่มอบประสบการณ์เฉพาะบุคคลและสร้างการมีส่วนร่วมกับคอมมูนิตี้ ตลอดจนการเชื่อมต่อช่องทางหน้าร้านและออนไลน์เพื่อรองรับพฤติกรรมการซื้อที่เปลี่ยนแปลงไป
ในด้านการขยายเครือข่าย บริษัทเตรียมเปิด New Era Store เพิ่มอีก 30 สาขาภายในปี 2570 โดยให้ความสำคัญกับทำเลศักยภาพทั้งในกรุงเทพฯ เมืองท่องเที่ยว และหัวเมืองเศรษฐกิจ พร้อมต่อยอดรูปแบบ Concept Store หลังเปิดสาขา One Bangkok ซึ่งเป็นสาขาที่มีพื้นที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และเป็นสาขาเดียวในประเทศไทยที่ให้บริการ Customization
ต้นแบบ King of Collaboration กลยุทธ์ธุรกิจของ New Era
กลยุทธ์สำคัญที่ผลักดัน New Era Thailand สู่การเป็น Sports Lifestyle Brand คือการใช้ Collaboration เป็นเครื่องมือสร้างการเติบโต โดยไม่ได้มุ่งเพียงพัฒนาสินค้าคอลเลกชั่นใหม่ แต่เป็นการนำลิขสิทธิ์กีฬาระดับโลก (Global Sports IP) ที่มีฐานแฟนแข็งแกร่งมาเชื่อมต่อกับแฟชั่น วัฒนธรรม และคอมมูนิตี้ เพื่อพาแบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มใหม่
“สิ่งสำคัญที่ทำให้ New Era ประเทศไทยกลายเป็นหนึ่งในตลาดที่มีความโดดเด่นอย่างมากในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (APAC) คือ การเป็นเครื่องยนต์หลักในการขับเคลื่อนการเติบโตของ New Era ทั่วโลก เนื่องจากเอเชียเป็นตลาดที่เต็มไปด้วยพลังของคนรุ่นใหม่ วัฒนธรรมป๊อป และความเป็นดนตรีฮิปฮอป แม้ว่าในเชิงขนาดประชากรประเทศไทยอาจไม่ใช่ตลาดที่ใหญ่ที่สุดเมื่อเทียบกับประเทศอย่างอินโดนีเซีย หรือมีวัฒนธรรมเบสบอลฝังลึกเหมือนญี่ปุ่น ไต้หวัน และฟิลิปปินส์ แต่ประเทศไทยกลับมีความพิเศษด้านวัฒนธรรมป๊อป ไอดอล และการยอมรับในสินค้า Authentic (ของแท้) ที่แข็งแกร่งอย่างมาก ซึ่งกลายเป็น Strategic Partner ที่ทางผู้บริหารระดับโลกให้ความสำคัญเป็นอันดับต้นๆ” วิจักษ์ เน้นย้ำ
บุกมอเตอร์สปอร์ต! ฉลอง 10 ปีดึง Williams F1 โชว์รถแข่งจริงครั้งแรกใน SEA
และเพื่อตอกย้ำความสำเร็จในโอกาสฉลองครบรอบ 10 ปี New Era Thailand ได้สร้างปรากฏการณ์ครั้งยิ่งใหญ่ด้วยการเปิดตัวความร่วมมือกับทีมแข่งรถระดับโลกอย่าง Williams F1 Team ซึ่งถือเป็นหนึ่งใน Sports IP ที่มีศักยภาพสูง จากฐานแฟนทั่วโลกที่ขยายตัวอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ไม่ได้ติดตาม F1 ในฐานะการแข่งขันกีฬาเพียงอย่างเดียว แต่ยังเชื่อมโยงกับเทคโนโลยี ความเร็ว แฟชั่น และวัฒนธรรมร่วมสมัย
ความร่วมมือ New Era × Atlassian Williams F1 Team จึงเป็นก้าวสำคัญที่ทำให้ New Era สามารถนำความแข็งแกร่งจากโลกมอเตอร์สปอร์ตมาต่อยอดสู่ Sports Lifestyle ผ่านการเปลี่ยน Teamwear ที่ออกแบบสำหรับทีมแข่งและนักกีฬา ให้กลายเป็น Everyday Wear ที่แฟนกีฬาและผู้บริโภคทั่วไปสามารถนำไปสวมใส่และสะท้อนตัวตนได้ในชีวิตประจำวัน ในครั้งนี้ New Era ยังสร้างประวัติศาสตร์หน้าใหม่ด้วยการนำรถแข่ง Formula 1 ของจริงน้ำหนักกว่า 450 กิโลกรัมมาจัดแสดงให้แฟนๆ ชาวไทยได้สัมผัสอย่างใกล้ชิดซึ่งถือเป็นครั้งแรกในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
นอกจากนี้ กลยุทธ์การเติบโตของ New Era Thailand ยังครอบคลุมถึงการทำ Collaboration หรือการคอลแลบร่วมกับพาร์ทเนอร์ที่หลากหลายมากกว่า 10 โปรเจกต์ ตั้งแต่ศิลปินระดับโลกอย่าง Takashi Murakami, ศิลปินสตรีทอาร์ตชาวไทยชื่อดังอย่าง Alex Face, วงดนตรีชื่อดังอย่าง Cocktail ที่เคยสั่งผลิตหมวกพิเศษ 4,000 ใบในคอนเสิร์ตใหญ่แล้วขายหมดเกลียด
การจับมือกับแบรนด์เสื้อผ้าเจ๋งๆ อย่าง Carnival, J7, Night Dance Kid ไปจนถึงความร่วมมือข้ามสายที่ไม่เคยทำมาก่อน อย่างการคอลแลบกับแบรนด์ไอศกรีม Guss Damn Good เพื่อออกไอศกรีมรสชาติพิเศษ ตลอดจนอนิเมะระดับโลกอย่าง One Piece และคอลเลกชัน Thailand Series ที่นำเอกลักษณ์ลายช้างไทยมาออกแบบบนหมวก ซึ่งกลายเป็นสินค้ายอดฮิตที่นักท่องเที่ยวต่างชาติต้องกว้านซื้อกลับไปเป็นของฝาก และด้วยกลยุทธ์เหล่านี้ช่วยให้ New Era ไม่หยุดอยู่แค่ในขอบเขตของสปอร์ต แต่ข้ามไปอยู่ในโลกของความบันเทิง อาหาร และศิลปะได้อย่างกลมกลืน
ในมิติของการก้าวผ่านจุดเปลี่ยนสำคัญ (Turning Point) ของแบรนด์ New Era ได้ให้ความสำคัญกับปรับตัวตามผู้บริโภคยุคใหม่ จากเดิมที่เจาะกลุ่ม Gen X และ Gen Y ปัจจุบันแบรนด์กำลังก้าวเข้าสู่การเอาชนะใจ Gen Z และ Gen Alpha ที่มีความรวดเร็วและเปลี่ยนเทรนด์ตลอดเวลา
ครองใจ Gen Z-Alpha พิสูจน์ความเป็น “The King of Caps”
สำหรับทิศทางธุรกิจและกลยุทธ์การรับมือกับสภาวะเศรษฐกิจในอีก 3-5 ปีข้างหน้า แม้ภาพรวมกำลังซื้อในตลาดแฟชั่นอาจมีความผันผวน แต่ New Era ยังคงมีความแข็งแกร่งด้วยการเป็นผู้นำตลาดที่แท้จริง (The King of Caps) ที่ไม่มีคู่แข่งโดยตรงในหมวดหมู่นี้ สินค้าทุกชิ้นโดดเด่นด้วยความเป็น Authentic ลิขสิทธิ์แท้ และมีคุณภาพสูง
ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมคนรุ่นใหม่ในปัจจุบันที่ไม่สนับสนุนของเลียนแบบ แต่ยินดีจ่ายให้กับของจริงเพื่อซัพพอร์ตแบรนด์และทีมที่ตัวเองรัก New Era จึงตั้งเป้าขยายสาขาใหม่อย่างน้อย 1-3 สาขาต่อปี ควบคู่ไปกับการรีโนเวตปรับปรุงสโตร์เดิมที่มีอยู่อย่างต่อเนื่อง เช่น การปรับโฉมสโตร์ที่ Central World, พัทยา, ภูเก็ต และสยามเซ็นเตอร์ ซึ่งพบว่าการรีโนเวตร้านใหม่ให้ออกมาในรูปแบบ Experiential Store สามารถดันยอดขายให้เติบโตขึ้นได้ถึง 30-70% ทันที
แดเนียล โบรเดอร์ริค กรรมการผู้จัดการภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก New Era (Daniel Broderick, Managing Director APAC, New Era) เปิดเผยว่า Euromonitor International ระบุว่า ในปี 2568 สินค้าเสื้อผ้าและรองเท้าที่จำหน่ายทั่วโลกมากกว่า 1 ใน 5 ชิ้นเป็นสินค้า Sportswear และคาดว่าตลาด Sportswear ทั่วโลกจะเติบโตเฉลี่ยเกือบ 5% ต่อปีในช่วง 2568–2573 จนมีมูลค่ามากกว่า 500,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2573 ขณะที่ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกมีแนวโน้มเป็นหนึ่งในตลาดที่เติบโตเร็วที่สุด จากกำลังซื้อที่เพิ่มขึ้น การขยายตัวของฐานผู้บริโภคที่มีความสนใจด้านกีฬา สุขภาพ และการใช้ชีวิตแบบแอ็กทีฟสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว
ทั้งนี้ New Era ยังคงรักษาโมเมนตัมการเติบโตในตลาดโลกอย่างแข็งแกร่ง โดยปัจจุบันมีรายได้มากกว่า 2,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2567 ดำเนินธุรกิจครอบคลุมกว่า 80 ประเทศทั่วโลก และมีเครือข่ายร้าน New Era มากกว่า 1,000 สาขา
านข่าวธุรกิจ กลยุทธ์การตลาด และสัมภาษณ์พิเศษ กับ ThairathMoney เพื่อให้คุณ "การเงินดีชีวิตดี” ได้ที่ https://www.thairath.co.th/money/business_marketing
ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ https:// www.facebook.com/ThairathMoney