แชร์ :
“วัยเก๋า” หรือ “Silver Gen” เป็นตลาดใหญ่และมีการเติบโตอย่างก้าวกระโดด ตอนนี้มีสัดส่วนแตะ 20% จากเดิมมีสัดส่วนไม่ถึง 10% เมื่อ 5 ปีก่อน และคาดว่าจะทะยานขึ้นสู่ 25-26% ในไม่ช้า ใครเห็นตัวเลขนี้ก็ต้องตาโต อยากพุ่งตัวเข้าไปคว้าเค้กก้อนนี้ทั้งนั้น แต่เชื่อไหมว่า มีหลายแบรนด์ทุ่มงบสาดแอดไม่อั้น แต่ผลลัพธ์กลับ “แป๊ก” ไม่เป็นท่า ปัญหานี้ไม่ได้เกิดจากสินค้าไม่ดี หรือเจาะยาก แต่เกิดจาก “ความเข้าใจคลาดเคลื่อน” ตั้งแต่ก้าวแรกที่กระโจนสู่ตลาดจากการติดกับดักความคิดเดิมๆ จนมองข้ามไปว่าวัยเก๋ายุคนี้เขาแซ่บและเปลี่ยนไปเกินกว่าตำราเก่าจะตามทันแล้ว
ตามมาถอดรหัสกับ “คุณวรรณา สวัสดิกูล” CEO บริษัท ซิลเวอร์แอคทีฟ จำกัด บริษัทที่ปรึกษาทางธุรกิจและกลยุทธ์การตลาดกับผู้บริโภคกลุ่มนี้กันว่า ความเชื่อผิดๆ อะไรบ้าง ที่กำลังฉุดแบรนด์พลาดโอกาสทองในตลาดที่กำลังขยายตัวมหาศาลนี้ ( ในหลักสูตร ZEN Marketing Excecutive Program 2026 by Chula )
คุณวรรณา สวัสดิกูล CEO บริษัท ซิลเวอร์แอคทีฟ จำกัด
ความเข้าใจผิดที่ 1: Silver Gen คือ ตลาดสุขภาพ
นี่คือความเข้าใจผิดที่แพร่หลายที่สุด แบรนด์ส่วนใหญ่มักคิดกันว่า Silver Age สนใจแต่เรื่องสุขภาพ หรือการไปหาหมอซ่อมแซมร่างกาย จนทำให้สินค้าในตลาดถูก “จำกัด” แค่หมวดสุขภาพ ไม่ว่าจะเป็นวิตามิน อาหารเสริม และสกินแคร์ ทั้งที่จริงแล้ว คนกลุ่มนี้ยังต้องการสินค้าและบริการอื่นๆ นอกเหนือจากสุขภาพ (Beyond Healthy) เช่น สินค้าแฟชั่นที่เข้าใจสรีระและผิวที่แห้งขึ้น การท่องเที่ยว การเงิน รวมถึงธุรกิจสัตว์เลี้ยง ซึ่งธุรกิจเหล่านี้น่าสนใจมาก แต่ยังไม่มีแบรนด์ไหนเข้าใจ และลงมาทำจริงจัง
ความเข้าใจผิดที่ 2: Silver Gen ทุกคน คือ คนกลุ่มเดียวกัน
การมองว่าผู้สูงวัยเป็นกลุ่มเดียวกัน ใช้สินค้าเหมือนกัน แล้วขายของชิ้นเดียวให้กับทุกคนเป็นเรื่องที่ผิดพลาดมาก เพราะ Silver Gen ยุคนี้ มีความหลากหลายซับซ้อน กว่าที่คิด ต่อให้มีอายุเท่ากัน แต่ไลฟ์สไตล์และกำลังซื้อก็แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง จนซอยย่อยออกเป็นหลายเซ็กเมนต์ตามช่วงอายุ และวิถีชีวิต ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มวัย 50 ต้นๆ ที่ยังแอคทีฟ ไปจนถึงกลุ่มที่ดูแลและซ่อมแซมร่างกาย รวมถึงกลุ่มที่รักความสะดวกสบาย สายลุยชอบผจญภัย หรือกลุ่ม Solo Aging ที่ใช้ชีวิตคนเดียว
โดยที่ผ่านมาแบรนด์ส่วนใหญ่มักเลือกเจาะตลาดกลุ่มสูงวัยที่มีปัญหา เพราะมีความต้องการซื้อที่ชัดเจน แต่ตลาดนี้มีขนาดจำกัด ขณะที่ตลาดใหญ่จริงๆ คือ กลุ่มที่ยังใช้ชีวิตได้ตามปกติและไม่มีปัญหาสุขภาพ หากแบรนด์สามารถเข้าไปครองใจและทำให้เริ่มใช้งานได้ ลูกค้ากลุ่มนี้จะอยู่กับแบรนด์นั้นไปในระยะยาว ดังนั้น ธุรกิจจึงต้องเข้าใจว่าจะเจาะสูงวัยกลุ่มไหน เพราะนั่นจะทำให้แบรนด์รู้ว่าใครคือผู้ซื้อตัวจริง และต้องเลือกใช้วิธีสื่อสารอย่างไรให้โดนใจ
ความเข้าใจผิดที่ 3: Silver Gen เป็นกลุ่มคนจนและไม่มีกำลังซื้อ
หลายคนคิดว่าเมื่ออายุ 60 ปีและเกษียณแล้ว วัยเก๋าจะไม่มีรายได้และกลายเป็นคนจน ทั้งที่ในความเป็นจริงกลุ่ม Silver Gen ที่มีความพร้อมมีอยู่อีกมาก ซึ่งคนกลุ่มนี้ไม่มีภาระหนี้สิน ไม่ต้องผ่อนบ้านหรือส่งลูกเรียน มีเงินก้อนจากกองทุนสำรองเลี้ยงชีพ และบางส่วนยังคงทำงานต่อ ทำให้มี กำลังซื้อสูง เพียงแต่ตลาดไม่พัฒนาสินค้าที่เข้าใจเขาออกมารองรับ
ความเข้าใจผิดที่ 4: Silver Gen ประหยัด ต้องการสินค้าราคาถูกเท่านั้น
แบรนด์ส่วนใหญ่มักเข้าใจผิดว่า กลุ่ม Silver Gen ที่ไม่มีรายได้ประจำหลังเกษียณต้องมองหาแต่ของลดราคา หรือสินค้าราคาถูกเป็นหลัก แต่ในความเป็นจริงแล้ว วัยเก๋าที่มีกำลังซื้อสูงจะซื้อด้วย “ความไว้วางใจ” (Trust) โดยให้ความสำคัญกับ “คุณภาพ” “ความสะดวกสบาย” และ “ความคุ้มค่า” ในระยะยาวมากกว่า “ตัวราคา”
เพราะไม่อยากเสี่ยง จึงยินดีจ่ายแพงกว่า หากสินค้าหรือบริการนั้นตอบไลฟ์สไตล์ ช่วยยกระดับคุณภาพชีวิต และแก้ปัญหาให้พวกเขาได้อย่างแท้จริง
ความเข้าใจผิดที่ 5: Silver Gen ไม่เก่งเทคโนโลยี และเข้าไม่ถึงโลกดิจิทัล
แบรนด์มักตกหลุมพลางความเชื่อว่าผู้สูงวัยยังติดกับหน้าจอทีวี ไม่คุ้นเคยเทคโนโลยี และต้องซื้อของจากหน้าร้านเท่านั้น แท้จริงแล้ว Silver Gen ยุคนี้ พร้อมปรับตัวและใช้งานเทคโนโลยีในชีวิตประจำวันได้อย่างคล่องแคล่ว ไม่ว่าจะเป็นการช้อปออนไลน์ การทำธุรกรรมทางการเงิน หรือท่องโลกโซเชียลไม่แพ้คนรุ่นลูกรุ่นหลาน
โดยเฉพาะ Facebook และ LINE เป็นแพลตฟอร์มหลักที่วัยเก๋าใช้งานมากกว่ากลุ่มอื่น แถมยังรวมกลุ่มสร้างคอมมูนิตี้ออนไลน์เพื่อพูดคุยแลกเปลี่ยนมุมมองกัน ในขณะที่พฤติกรรมการดูทีวีกลับลดลง รวมทั้งการออกจากบ้านก็น้อยลงด้วย การที่แบรนด์มองว่าพวกเขา “เชย” เรื่องเทคโนโลยี จึงทำให้พลาดโอกาสในการเข้าถึงคนกลุ่มนี้อย่างน่าเสียดาย
ความเข้าใจผิดที่ 6: สื่อสารตรงๆ ว่าเป็นสินค้า “ของคนแก่” (For Senior)
อีกหนึ่งการทำตลาดที่ผิดพลาดมักมาจากการผลิตสินค้าที่ดูเชย หรือตกม้าตายด้วยการแปะป้ายชัดเจนว่านี่คือ “สินค้าคนแก่” หรือใส่คำว่า “For Senior” ตัวโตๆ เพราะกลัวลูกค้าไม่รู้ ความจริงคือ วัยเก๋ายุคนี้ไม่อยากถูกมองหรือตอกย้ำความแก่ เพราะพวกเขายังรักความทันสมัย และต้องการใช้ชีวิตอย่างมั่นใจ การแปะป้ายว่า “แก่” จึงเท่ากับ “ผลักลูกค้า” หนี
สิ่งที่แบรนด์ควรทำคือ ล้างสมองตัวเองใหม่ และเปลี่ยนวิธีสื่อสาร หันมาโฟกัสที่ Pain Point และพัฒนาสินค้าให้ตอบการใช้ชีวิตจริง เพราะลูกค้ารู้เองว่าสินค้าเหล่านี้ทำมาสำหรับพวกเขา ยกตัวอย่าง พานาโซนิค ประเทศญี่ปุ่น พัฒนาเครื่องซักผ้าที่รู้ใจวัยเก๋า โดยทำการบ้านมาอย่างดีว่า วัยเก๋าส่วนใหญ่ต้องเผชิญปัญหาปวดหลัง ทุกครั้งที่ก้มเงยเอาผ้าเข้าออกถังซัก จึงแก้ Pain Point นี้ด้วยการปรับระดับตัวเครื่องให้สูงขึ้น และย้ายปุ่มควบคุมมาไว้ใกล้ตัว เพื่อไม่ต้องเอื้อมหรือก้มตัวไปกดให้เมื่อย แถมใช้งานง่าย ดีไซน์ทันสมัย โดยไม่ต้องแปะป้ายตัวโตๆ บอกว่านี่คือสินค้าสำหรับคนแก่
หรือแบรนด์ลอรีเอะ ที่เห็นอินไซต์ลึกๆ ของผู้หญิงเมื่อก้าวสู่วัยทอง ร่างกายจะเริ่มเปลี่ยนแปลง และประสบปัญหาเรื่องปัสสาวะเล็ด จึงพัฒนาแผ่นอนามัยป้องกันปัสสาวะเล็ดมาแก้ปัญหานี้ พร้อมทั้งเลือกสื่อสารผ่านโฆษณาในสไตล์วัยรุ่น ใช้ดาราชื่อดังเป็นพรีเซ็นเตอร์ โดยไม่ต้องบอกว่าสำหรับคนแก่เช่นกัน วิธีนี้ไม่เพียงขจัดความเขินอาย ยังเสริมความมั่นใจให้กับวัยเก๋า และใช้ชีวิตอย่างมีความสุข
ความเข้าใจผิดที่ 7: Silver Gen เป็นตลาดที่เจาะยาก
หลายแบรนด์มักมองว่าตลาดนี้ “ปราบเซียน” พอลงมือทำแล้วไม่เปรี้ยง ก็รีบถอดใจเลิกทำ แต่ที่ยากเพราะ ขาดความรู้ความเข้าใจ และไม่มีอินไซต์ของลูกค้าจริงๆ ทั้งที่ตลาดนี้มีอัตราการเติบโตสูง คู่แข่งน้อย และมี Brand Loyalty สูงมาก หากพวกเขาเจอแบรนด์ที่โดนใจ ก็พร้อมจะใช้งานและภักดีต่อเนื่องยาวนานไปเป็นสิบปี จึง ไม่ใช่ตลาดที่ทำยาก หากแบรนด์ลงทุนศึกษาและเข้าอกเข้าใจอินไซต์อย่างจริงจัง
คุณวรรณา ย้ำว่า หัวใจสำคัญที่จะขับเคลื่อนตลาดสูงวัย ซึ่งปัจจุบันมีสัดส่วนไม่ถึง 1% ของมูลค่าตลาดรีเทลรวม 900,000 ล้านบาท ให้เติบโตได้นั้น คือ “Mindset” โดยแบรนด์ต้องกล้าเปลี่ยนความเชื่อเดิมๆ นี้เสียใหม่ และมองเห็นตลาดนี้เป็น “โอกาส” ควบคู่กับการ “ขยับตัว” ให้มากขึ้น ซึ่งปัจจุบันก็เริ่มเห็นสัญญาณบวกบ้างแล้ว เช่น ดีนี่ ที่ออกผลิตภัณฑ์ดีนี่ ดีลักซ์ สกินแคร์ระงับกลิ่นกาย และดูเม็กซ์ กับผลิตภัณฑ์นมบำรุงสุขภาพสมองสำหรับผู้สูงวัยออกสู่ตลาด
ช่องว่างนี้จึงกว้างมหาศาลสำหรับแบรนด์ที่มองเห็นและพร้อมลุยอย่างจริงจัง
Photo Credit : Number 24 x Shutterstock Thailand พาร์ทเนอร์ชัตเตอร์สต็อกอย่างเป็นทางการแต่เพียงผู้เดียวในประเทศไทย
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE
แชร์ :