สายวันหนึ่ง Marketeer มีนัดคุยกับ “พี่บอย” กิตติเชษฐ์ สถิตย์นพชัย รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงาน Corporate and Digital Marketing ของ AP บนชั้น 29 ของโครงการ RHYTHM เจริญนคร ไอคอนิค ที่มองออกไปเห็นแม่น้ำเจ้าพระยาสวยงามเต็มตา
ก่อนมาทำงานที่ AP พี่บอยผ่านงานการตลาดมาหลายอุตสาหกรรม ตั้งแต่ธุรกิจเทคโนโลยี เครื่องดื่ม FMCG ธนาคาร ไปจนถึงธุรกิจ Food Retail ก่อนก้าวเข้าสู่ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ในวัย 40 ปี เขาเรียกช่วงเวลานี้ว่า “Climax ของชีวิตนักการตลาด”
Marketeer เปิดประเด็นคุยกับเขาถึงวิธีคิดที่เปลี่ยนไปตลอดเส้นทางการทำงาน ความท้าทายของคนทำแบรนด์ในวันที่ Digital, Data และ AI รู้จักพฤติกรรมของเราได้มากขึ้น แต่บางเรื่องใน “ชีวิตคน” อาจยังเป็นสิ่งที่เทคโนโลยีมองไม่เห็น
และทำไมวันนี้เขาถึงบอกว่า
“คำว่า Consumer คืออดีตสำหรับผม”
จากวิธีคิดเรื่อง “คน” สู่ #APเราเห็นชีวิตคุณ และคำถามสำคัญว่า AP จะเปลี่ยนคำว่า “เข้าใจชีวิต” ให้เป็นสิ่งที่ลูกค้าสัมผัสได้จริงอย่างไร
อ่านต่อในบทสัมภาษณ์ฉบับเต็มที่ Marketeer
จาก Market Leader สู่การเข้าใจ “ชีวิตคน”
พี่บอยบอกว่า เส้นทางก่อนมาถึง AP ค่อย ๆ เปลี่ยนวิธีที่เขามองคำว่า “การตลาด”
จากวันที่โจทย์สำคัญคือการพาแบรนด์ขึ้นเป็น Market Leader มาสู่คำถามว่า การตลาดจะสร้างอะไรให้ชีวิตคนได้บ้าง
ช่วงหนึ่งของชีวิต เขาสนุกกับโลกการตลาดที่เต็มไปด้วยการแข่งขัน โดยเฉพาะช่วงที่ทำงานในธุรกิจโทรศัพท์มือถือ ซึ่งเป็นตลาดที่แข่งขันกันอย่างเข้มข้นและเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว
แต่จุดเปลี่ยนเกิดขึ้นระหว่างทำแบรนด์สินค้าเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ
“ผมเริ่มรู้สึกว่าอาชีพนักการตลาดไม่ใช่แค่การทำแคมเปญให้สนุกแล้วจบไป แต่สามารถสร้างชีวิตคนให้ดีขึ้นได้จริง”
จากเดิมที่สนใจว่าสินค้าจะขายอย่างไร เขาเริ่มมองต่อไปว่า เบื้องหลังการตัดสินใจของลูกค้ามีทั้งความหวัง ความกังวล และเรื่องราวในชีวิตอะไรอยู่บ้าง และแบรนด์จะช่วยให้ชีวิตของเขาดีขึ้นได้อย่างไร
เมื่อย้ายไปทำธนาคาร มุมนี้ยิ่งชัดขึ้น
“ลูกค้าคุยกับเราเหมือนเป็น Life Partner คุยกันตั้งแต่เรื่องธุรกิจ ครอบครัว ความฝัน ไปจนถึงการส่งต่อกิจการให้ลูกหลาน ทำให้ผมเห็นว่า เบื้องหลังโรงงานหรือธุรกิจหนึ่งแห่ง ไม่ได้มีแค่เครื่องจักรหรือตัวเลขสินเชื่อ แต่มีทั้งตัวตนและความหวังของเจ้าของอยู่ในนั้น”
โจทย์จึงไม่ใช่แค่ว่า แบงก์จะให้สินเชื่ออย่างไร แต่เราจะเป็นพาร์ตเนอร์ที่ช่วยให้ความหวังของเขาไปถึงเป้าหมายได้อย่างไร
ตอนมาสัมภาษณ์งานกับ AP พี่บอยเข้ามาด้วยความเชี่ยวชาญด้าน Digital Lead และ Conversion ที่สะสมมาจากธุรกิจร้านอาหาร
แต่สิ่งที่เขาจำได้จากการพูดคุยกับ อนุพงษ์ อัศวโภคิน CEO และพิเชษฐ วิภวศุภกร CEO ร่วม กลับไม่ใช่เรื่อง Digital หรือเทคโนโลยี
สิ่งที่ทั้งสองคนพูดถึงมากที่สุดคือ “คน”
บทสนทนาวันนั้นจึงไม่ได้เน้นว่า AP ใช้เทคโนโลยีอะไร แต่คุยกันว่า เราเข้าใจคนมากแค่ไหน มองชีวิตและความต้องการของคนอย่างไร เพราะสำหรับ AP สิ่งที่ขายไม่ใช่แค่ “บ้าน” แต่คือ “ชีวิตที่ดี” ที่เกิดขึ้นในบ้านหลังนั้น
การผ่านงานมาหลายอุตสาหกรรม ทำให้พี่บอยได้เห็นผู้คนและความต้องการที่แตกต่างกัน เมื่อมาถึง AP วิธีคิดเรื่อง “คน” ที่เขาสะสมมาตลอดเส้นทางการทำงาน จึงสอดคล้องกับแนวคิดที่มีอยู่ในองค์กร
แต่การเริ่มต้นจาก “คน” ไม่ได้หมายความว่าเทคโนโลยีไม่สำคัญ
เพราะหนึ่งในโจทย์แรกที่พี่บอยได้รับเมื่อเข้ามา AP คือ การเพิ่มขีดความสามารถด้าน Digital Marketing ให้กับองค์กร
ยิ่งทำงานกับ Digital และ Data มากขึ้น เขากลับยิ่งเห็นว่า เทคโนโลยีช่วยให้เรารู้จักลูกค้าได้มากขึ้น แต่ไม่ได้หมายความว่าจะเข้าใจลูกค้าได้มากขึ้นเสมอไป
อดีต คนจำนวนมากมี Shared Attention ร่วมกัน ดูละครเรื่องเดียวกัน ฟังเพลงเดียวกัน หรือรู้จักพรีเซนเตอร์คนเดียวกัน
วันนี้แม้แต่คนในครอบครัวเดียวกัน นั่งอยู่ในบ้านหลังเดียวกัน เปิดโทรศัพท์ขึ้นมา ก็อาจเห็นคนละโลกจาก Algorithm
ผู้บริโภคจึงไม่ได้ถูกแบ่งเป็นกลุ่มใหญ่ ๆ และเข้าใจได้ง่ายเหมือนเดิม แต่แตกย่อยและมีความซับซ้อนมากขึ้น
ความยากจึงอยู่ที่การทำความเข้าใจ “ชีวิต” ของผู้คน เพราะสิ่งที่เราเห็นและเข้าใจในวันนี้ พรุ่งนี้อาจมีบางอย่างเข้ามากระทบ จนทำให้เขาเปลี่ยนความเชื่อหรือวิธีคิดได้
นี่คือความยากของการสร้างแบรนด์ และทำให้โจทย์เรื่อง “เข้าใจชีวิต” ที่ AP พยายามพูดถึง ยากกว่าเดิม ไม่ใช่ง่ายขึ้น
“คำว่า Consumer คืออดีตสำหรับผม”
อาจเป็นประโยคที่อธิบายทั้งวิธีคิดของพี่บอย และทิศทางที่เขากำลังพาแบรนด์ไปได้ชัดที่สุด
“ใน Marketing Plan ของผมไม่มีคำว่า Consumer อีกต่อไป”
ไม่ได้หมายความว่าเขาไม่สนใจผู้บริโภค แต่เขามองว่า ถ้าเราเห็นคนเป็นแค่ Consumer เรามักสนใจว่าเขาจะซื้ออะไร ทำไมถึงซื้อ และทำอย่างไรให้เขาตัดสินใจซื้อ แต่จริง ๆ แล้วมองแค่นั้นยังไม่พอ
“เราต้องมองเขาเป็น ‘คน 1 คน’ ที่ตื่นขึ้นมาเพื่อใช้ชีวิตของเขา”
เมื่อมองแบบนี้ คำถามจึงเปลี่ยนจาก “ลูกค้าต้องการซื้ออะไร” ไปเป็น “คนคนนี้ใช้ชีวิตอย่างไร และวันข้างหน้าอีก 20-30 ปีชีวิตของเขาจะเปลี่ยนไปอย่างไร”
ปัญหาคือ ความต้องการของคนในอนาคต บางเรื่องแม้แต่เจ้าตัวก็ยังตอบไม่ได้ในวันที่ซื้อบ้าน
“อย่างตัวผมเอง ตอนย้ายจากคอนโดมาอยู่บ้าน ผมไม่เคยคิดว่าวันหนึ่งจะเลี้ยงสัตว์ แต่พอใช้ชีวิตไป น้องหมากลับเข้ามาเป็นอีกหนึ่งสมาชิกของบ้าน จากพื้นที่ที่เคยคิดไว้สำหรับคน ก็เริ่มมีอีกหนึ่งชีวิตที่เราต้องคิดถึง ทั้งวันนี้และวันที่เขาอายุมากขึ้น ดังนั้น หน้าที่ของเราคือต้อง เห็นชีวิตในภาพนี้ด้วย เมื่อถึงวันที่เขาต้องใช้ เขาจะรู้สึกได้ว่าเราคิดเรื่องนี้ให้ทุกชีวิตในบ้านไว้แล้ว”
จาก Unspoken Needs สู่ Unaware Needs
AP แบ่งความต้องการที่ไม่ได้พูดออกมาเป็นสองระดับ
Unspoken Needs คือสิ่งที่คนรู้อยู่แล้วว่าต้องการ เพียงแต่ไม่ได้พูด
ส่วน Unaware Needs ยากกว่า เพราะเป็นสิ่งที่แม้แต่เจ้าตัวอาจยังไม่รู้ว่าต้องการ จนกว่าจะได้เจอสถานการณ์นั้นจริง ๆ
แล้วแบรนด์จะรู้ได้อย่างไร ในเมื่อลูกค้าเองยังบอกไม่ได้
คำตอบของเขาไม่ใช่ AI หรือแบบสอบถามที่ซับซ้อนขึ้น แต่คือการกลับไปสังเกตชีวิตจริง เช่น ทีมการตลาด AP มีการเข้าไปใช้ชีวิตจริงในโครงการ และสังเกตว่าคนใช้พื้นที่ต่าง ๆ อย่างไร
ตัวอย่างเล็ก ๆ เช่น การบอกว่าโครงการมี Pet Park อาจฟังดูเหมือนตอบโจทย์คนเลี้ยงสัตว์แล้ว
แต่เมื่อสังเกตการใช้งานจริง กลับพบว่าสัตว์แต่ละบ้านมีพฤติกรรมต่อพื้นที่ไม่เหมือนกัน บางบ้านอาจไม่คุ้นเคยกับพื้นที่ที่มีร่องรอยของสัตว์ตัวอื่น นี่คือรายละเอียดเล็ก ๆ ที่การสอบถามอาจไม่เคยบอกเรา แต่การสังเกตชีวิตจริงทำให้เราเห็น
เรื่องแบบนี้ทำให้เห็นว่า ความแตกต่างไม่ได้อยู่แค่ “มีหรือไม่มี Pet Park” แต่อยู่ที่เมื่อมีแล้ว คนใช้จริงอย่างไร เจอปัญหาอะไร และแบรนด์นำสิ่งที่เห็นกลับไปปรับ Product อย่างไร
อีกตัวอย่างเช่นเรื่องห้องครัว ซึ่งจริง ๆ แล้วคนไม่ได้ใช้แค่ทำครัว แต่ทำหน้าที่เป็น Living Room ในการนั่งกิน นั่งเล่น และสังสรรค์กับเพื่อน AP ก็นำ Insight เหล่านี้มาถอดรหัสร่วมกันในองค์กร เพื่อดีไซน์
ฟังก์ชันห้องครัวให้ตอบโจทย์การใช้ชีวิตจริง
“ทุกแบรนด์พูดได้หมดครับว่าเข้าใจลูกค้า แต่ความต่างคือ เข้าใจแล้วเราลงมือทำอะไร”
สำหรับ AP สิ่งที่เห็นจากการใช้ชีวิตของลูกค้า จึงต้องถูกนำกลับมาพัฒนาเป็นสิ่งที่จับต้องได้ ตั้งแต่พื้นที่ส่วนกลางไปจนถึงแบบบ้าน
“AP ไม่ได้ใช้แบบบ้านเดิมซ้ำไปทุกปี ทั้งบ้านเดี่ยว ทาวน์โฮม และคอนโดมิเนียม เพราะแม้การใช้แบบเดิมจะง่ายและประหยัดต้นทุนกว่า แต่ความต้องการและการใช้ชีวิตของคนเปลี่ยนอยู่เสมอ”
ปัจจุบัน AP จึงมีแบบบ้านมากกว่า 600 ดีไซน์ ที่พัฒนาขึ้นจากความเข้าใจชีวิตและการใช้ชีวิตที่แตกต่างกัน
“เราไม่ได้ทำหลายแบบเพื่อให้ครอบคลุมทุกระดับราคา แต่ Product ต้องมาจากความเข้าใจคนก่อน เรื่องราคาเป็นสิ่งที่ตามมา”
เขามองว่า จุดแข็งไม่ได้อยู่ที่จำนวนแบบบ้าน แต่อยู่ที่“วิธีการเข้าใจลูกค้า” ที่องค์กรทำอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่การฟังและเก็บ Insight ไปจนถึงการนำสิ่งที่พบกลับมาพัฒนา Product ทุกเรื่องถูกทำซ้ำ ปรับ และพัฒนามาเรื่อย ๆ จนกลายเป็นส่วนหนึ่งของวิธีคิดและวัฒนธรรมการทำงานขององค์กร
“สิ่งนี้ต่างหากครับที่เป็น Competitive Advantage เป็นความได้เปรียบในการแข่งขันที่ลอกเลียนแบบได้ยาก”
#APเราเห็นชีวิตคุณ คำโฆษณาต้องตามหลังสิ่งที่แบรนด์ทำจริง
AP มี Brand Promise เดิมคือ “ชีวิตดี ๆ ที่เลือกเองได้” ชีวิตที่เลือกเองได้ จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อ AP เข้าใจเสียก่อนว่า แต่ละคนมีชีวิตและความต้องการต่างกันอย่างไร
นี่จึงเป็นที่มาของ #APเราเห็นชีวิตคุณ
และสิ่งที่จะทำให้ประโยคนี้มีความหมาย ไม่ใช่ว่าโฆษณาพูดได้ดีแค่ไหน แต่คือ สิ่งที่ AP มองเห็นจากชีวิตของผู้คน ถูกนำไปเปลี่ยนเป็นอะไรจริงบ้าง ตั้งแต่แบบบ้าน พื้นที่ ไปจนถึงวิธีคิดในการพัฒนาโครงการ
สิ่งที่ AP เรียนรู้จากชีวิตและการใช้ชีวิตของผู้คน ถูกนำมาพัฒนาเป็นมาตรฐานในการทำงานที่ AP เรียกว่า AP CODE – The Code of Living Quality แนวคิดและมาตรฐานที่ขับเคลื่อนบนพื้นฐานความเข้าใจชีวิตและการใช้ชีวิตจริงของลูกค้าอย่างลึกซึ้ง และส่งต่อไปสู่ทุกส่วนขององค์กร
เพราะคนที่มีผลต่อประสบการณ์ของลูกค้าไม่ได้มีเฉพาะฝ่าย Marketing
ตั้งแต่ออกแบบ ก่อสร้าง จัดซื้อ ไปจนถึงฝ่ายที่ดูแลลูกค้า ล้วนมีส่วนทำให้ Brand Promise เกิดขึ้นจริงหรือไม่จริงได้ทั้งนั้น
ดังนั้น ถ้า “เราเห็นชีวิตคุณ” อยู่เพียงในโฆษณา แต่ไม่เปลี่ยนวิธีคิดหรือการตัดสินใจของคนในองค์กร ประโยคนี้ก็ไม่ได้ต่างจาก Brand Campaign ทั่วไปมากนัก
AI เก่งขึ้น คนทำแบรนด์ยิ่งต้องเข้าใจ ‘คน’ ให้ลึกขึ้น
เมื่อถามว่า ในวันที่ทุกบริษัทมี AI, Data และเครื่องมือใกล้เคียงกัน อะไรยังเป็นความสามารถของมนุษย์ที่สร้างความแตกต่างได้
พี่บอยตอบว่า “คนต้องทำตัวเองให้เป็นคนยิ่งกว่าเดิม”
คำว่า “เป็นคนยิ่งกว่าเดิม” ในที่นี้ หมายถึงการใช้ความสามารถที่เทคโนโลยียังทดแทนได้ยาก นั่นคือการเข้าใจความรู้สึก เหตุผล และความหมายที่อยู่เบื้องหลังพฤติกรรมของคน
เขาไม่ได้ปฏิเสธเทคโนโลยี ตรงกันข้าม AI และ Data ช่วยให้นักการตลาดเห็นข้อมูลได้มากและเร็วขึ้น
แต่ข้อมูลอาจบอกได้ว่า “คนทำอะไร” โดยไม่ได้ตอบทั้งหมดว่า “ทำไมสิ่งนั้นจึงมีความหมายกับชีวิตเขา”
นี่คือสิ่งที่ พี่บอยเรียกว่า Empathy ที่ไม่ใช่แค่รู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร แต่ต้องรู้ถึงความหมายเบื้องหลังว่าทำไมเขาถึงต้องการ
AI จึงไม่ได้ทำให้ “ความเข้าใจคน” หมดความสำคัญ แต่อาจยิ่งทำให้ความสามารถนี้สำคัญขึ้น เพราะเมื่อแต่ละแบรนด์มีเครื่องมือใกล้เคียงกัน ความแตกต่างอาจอยู่ที่ว่า ใครตั้งคำถามกับข้อมูลได้ลึกกว่า
และนี่นำไปสู่อีกกับดักหนึ่งของนักการตลาดยุคนี้ คือการเชื่อใน “ตัวเลข” มากเกินไป
Reach, Engagement หรือ View เป็นตัวเลขที่วัดและรายงานได้ง่าย แต่ไม่ได้บอกทั้งหมดว่า คนรู้สึกหรือให้ “ความหมาย” กับสิ่งที่แบรนด์ทำอย่างไร
ตัวเลขต่ำจึงไม่ได้แปลว่าล้มเหลวเสมอไป เช่นเดียวกับตัวเลขสูงก็ไม่ได้หมายความว่าประสบความสำเร็จ สิ่งสำคัญคือต้องมองต่อว่า สิ่งที่แบรนด์ทำสร้างบทสนทนาอะไรขึ้นมา และบทสนทนานั้นเชื่อมกับความหมายที่แบรนด์ต้องการสร้างหรือไม่
นี่ไม่ได้หมายความว่า AP ไม่สนใจตัวเลข แต่คุณบอยมองว่า วันนี้ข้อมูลชุดเดียวไม่เพียงพอที่จะทำความเข้าใจคน
จากอดีตที่ Quantitative Research หรือข้อมูลเชิงปริมาณชุดใหญ่ อาจใช้กำหนดทิศทางการตลาดได้ค่อนข้างตรงไปตรงมา วันนี้ต้องนำข้อมูลหลายด้านมาประกอบกัน ทั้ง Quantitative, Qualitative หรือข้อมูลที่ช่วยให้เห็นว่าคนคิดและรู้สึกอย่างไร สิ่งที่กำลังเกิดขึ้นในสังคม รวมถึง Performance หรือผลตอบรับที่เกิดขึ้นจริง
เพราะ “คน” ไม่ได้หยุดนิ่ง สิ่งที่เราเข้าใจเกี่ยวกับเขาในวันนี้ พรุ่งนี้อาจเปลี่ยนไปตามเหตุการณ์ เทคโนโลยี หรือแม้แต่ช่วงชีวิตที่เปลี่ยนไป
พี่บอยจึงชอบประโยคหนึ่งของ Meta “Transformation is a permanent operating model”
หรือการเปลี่ยนแปลงไม่ได้เป็นโครงการที่ทำทุก 5 หรือ 10 ปีอีกต่อไป แต่มันกลายเป็น “ภารกิจต่อเนื่อง” ขององค์กร
สำหรับเขา โจทย์จึงไม่ใช่แค่การนำเครื่องมือใหม่เข้ามาใน AP แต่ต้องทำให้คนในองค์กรพร้อมเรียนรู้และปรับตัวตามพฤติกรรมและชีวิตของผู้คนที่เปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา
Business Value ต้องโต แต่ Human Value ต้องเกิดขึ้นด้วย
เมื่อย้อนกลับไปดูเส้นทางการทำงานตั้งแต่ตั้งแต่สินค้า FMCG โทรศัพท์มือถือ ธนาคาร ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม จนมาถึงที่อยู่อาศัย จะเห็นว่าคำถามของคุณบอยค่อย ๆ เปลี่ยนไป
จาก “จะขายอย่างไร” มาสู่ “นอกจากยอดขายแล้ว การตลาดจะสร้างอะไรให้ชีวิตคนได้บ้าง”
“ความตั้งใจของผมในฐานะนักการตลาด คือนอกจากสร้าง Business Value แล้ว อยากสร้าง Human Value ควบคู่ไปด้วย”
บ้านราคาเริ่มต้น 2 ล้านบาท เป็นตัวอย่างง่าย ๆ ในมุมธุรกิจ นี่อาจเป็นสินค้าที่สื่อสารด้วยเรื่องราคา แต่ในมุมของคนซื้อ สำหรับใครบางคน นี่อาจเป็นบ้านหลังแรกที่เก็บเงินและรอคอยมานาน
ราคาเท่ากัน แต่ “ความหมาย” ของบ้านหลังนั้นในชีวิตแต่ละคนไม่เท่ากัน
นี่คือวิธีคิดที่คุณบอยนำมาเชื่อมกับ AP ไม่ใช่การเลือกระหว่าง Business Value กับ Human Value เพราะธุรกิจยังต้องขายบ้านและสร้างกำไร แต่คำถามคือ ระหว่างสร้างคุณค่าให้ธุรกิจ แบรนด์จะสร้างคุณค่าให้ชีวิตคนไปพร้อมกันได้อย่างไร
และนี่อาจเป็นบททดสอบของ #APเราเห็นชีวิตคุณ
เพราะสุดท้าย การบอกว่า “เราเห็นชีวิตคุณ” ไม่ได้พิสูจน์ด้วยคำโฆษณา ไม่ได้พิสูจน์ด้วยจำนวน Data ที่มี หรือว่า AI รู้จักลูกค้ามากแค่ไหน
แต่พิสูจน์ในวันที่คนคนหนึ่งเข้าไปอยู่ในบ้าน ใช้พื้นที่ และใช้ชีวิตจริง
จนวันหนึ่งเขาพบว่า มีบางอย่างในบ้านหลังนี้ที่ถูกคิดเผื่อชีวิตของเขาไว้แล้ว
เพราะบางที หลักฐานที่ดีที่สุดว่าแบรนด์ “เข้าใจชีวิต” อาจไม่ใช่วันที่แบรนด์พูดว่าเข้าใจ แต่คือวันที่ลูกค้ารู้สึกได้เอง โดยที่แบรนด์ไม่ต้องบอก