หลังสถานการณ์ความขัดแย้งในตะวันออกกลางเริ่มคลี่คลาย อุตสาหกรรมการบินโลกกลับมาเปิดศึกกันอย่างดุเดือดอีกครั้ง โดยเฉพาะสายการบินเจ้าถิ่นตะวันออกกลางที่กลับมาบินเต็มสูบ ประกอบกับราคาน้ำมันปรับตัวลดลง กลายเป็นโจทย์ท้าทายให้ บริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน) [THAI] ต้องงัดกลยุทธ์เชิงรุกเพื่อชิงความได้เปรียบในช่วงไฮซีซั่นที่กำลังจะมาถึง
นายกิตติพงษ์ สารสมบุรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่สายการพาณิชย์ THAI กล่าวว่า กลยุทธ์สำคัญในครั้งนี้คือการปรับโฉม ROP (Royal Orchid Plus) ครั้งใหญ่ โดยการบินไทยไม่ได้มอง ROP เป็นเพียงแค่โปรแกรมสะสมไมล์แบบเดิมๆ แต่กำลังยกระดับให้เป็นกลยุทธ์ขับเคลื่อนรายได้และการเติบโตอย่างยั่งยืน
ตั้งแต่ 5 ส.ค.69 นี้ การบินไทยจะให้สิทธิประโยชน์ ROP มากขึ้น ทั้งสามารถอัพเกรดชั้นจาก Silver เป็น Gold หรือ Gold เป็น Platinum ง่ายขึ้น รวมทั้งเพิ่มทางเลือกการใช้ไมล์ ซึ่งปกติต้องสะสมไมลให้ได้ตามเป้าถึงจะแลกได้ แต่ได้เพิ่มออพชั่น อาจจะให้ใช้ไมล์มากขึ้นเพื่อยืนยันว่าได้ที่นั่งแน่นอน หรืออาจจะใช้ไมล์น้อยหน่อยเพิ่มเงินอีกนิดอย่างนี้ก็ได้ และในวันที่ 1 ม.ค.70 การบินไทยก็ยังแถมโบนัสพิเศษแจกไมล์ให้แต่ละชั้นไปฟรีๆ
1.ปรับสิทธิประโยชน์เชิงรุก (Privilege Restructuring) ดึงฐานลูกค้าเก่า-ขยายฐานใหม่
โรดแมปการเพิ่มสิทธิประโยชน์ ROP ทุกมิติเพื่อสร้างแรงจูงใจสูงสุด
สิงหาคม 2569: ปรับเงื่อนไขการอัปเกรดสถานะบัตร (Silver เป็น Gold / Gold เป็น Platinum) ให้ง่ายขึ้น พร้อมเพิ่มความยืดหยุ่นในการใช้ไมล์ (Flexibility Options) เช่น การยอมใช้ไมล์เพิ่มขึ้นเพื่อการันตีที่นั่ง (Confirmed Seat) หรือการใช้ไมล์ร่วมกับเงินสด (Cash + Miles) เพื่อทลายข้อจำกัดเดิมๆ ของสมาชิก
มกราคม 2570: อัดฉีดโบนัสพิเศษแจกไมล์ฟรีให้สมาชิกในแต่ละสถานะบัตร เพื่อกระตุ้นการเดินทางรับปีใหม่
การปรับเงื่อนไขครั้งนี้ ตั้งเป้าเพิ่มจำนวนสมาชิกอีก 7-10% จากฐานเดิมที่มีอยู่ 5.5 ล้านคนทั่วโลก (โดยมีตลาดหลัก 5 อันดับแรก คือ ไทย ออสเตรเลีย อินเดีย อังกฤษ และญี่ปุ่น) ซึ่งการเพิ่มฐาน Royal Customer จะส่งผลให้เกิดการซื้อซ้ำ (Repeat Passenger) และเพิ่มอัตราส่วนการบรรทุกผู้โดยสาร (Cabin Factor) ในระยะยาว
2. จาก Royalty Program สู่ Lifestyle Platform: กลยุทธ์รักษาลูกค้าเก่าที่มีต้นทุนต่ำกว่า ในเชิงการตลาด การหาลูกค้าใหม่มีต้นทุนที่สูงกว่าการรักษาฐานลูกค้าเดิม การบินไทยจึงปรับจุดยืนของ ROP ให้เป็น Lifestyle Platform เพื่อเชื่อมโยงและเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้โดยสาร ทำให้แบรนด์เกิดความผูกพันและยั่งยืน (Customer Lifetime Value)
การบินไทย ไม่ได้มองว่า ROP เป็นแค่ Royalty Program แต่การบินไทยมอง ROP เป็น Lifestyle Platform การหาลูกค้าใหม่ ต้องลงทุนเยอะ แต่ถ้าท่านรักษาลูกค้าที่เขารักท่านอยู่ มันลงทุนน้อยกว่า พอทำให้เขารักท่านและอยู่กับท่านนานๆ อันนี้ระยะยาว ธุรกิจเราก็ยั่งยืนนายกิตติพงษ์ กล่าว
3.กลยุทธ์ราคาควบคู่ Pricing Discipline: ไม่ลงไปเล่นสงครามราคา แม้การบินไทยจะปรับลดราคาตั๋วโดยสารลง 20-30% (เริ่มตั้งแต่ ก.ค. 2569) ตามกลไกราคาน้ำมันที่ลดลงเพื่อให้จับต้องได้ง่ายขึ้น แต่นายกิตติพงษ์ย้ำชัดว่า การบินไทยจะไม่ลงไปทำสงครามราคา (Price War)
กลยุทธ์ทำราคาต่ำเพื่อแข่งชิงลูกค้าอาจทำให้ตัวเลข Cabin Factor ดูดี แต่ไม่ได้การันตีผลกำไร การบินไทยจึงมุ่งเน้นไปที่ Pricing Discipline และการบริหารอัตราผลตอบแทนจากการขนส่งผู้โดยสาร (Yield Management) เพื่อสร้าง Quality Revenue หรือรายได้ที่มีคุณภาพและทำกำไรได้จริงในทุกเที่ยวบิน
แล้วทำไมการบินไทยต้องทำเรื่องนี้ นายกิตติพงษ์ กล่าวว่า ต้องยอมรับว่า สถานการณ์หลังสงครามตะวันออกกลางคลี่คลาย หลายสายการบิน โดยเฉพาะสายการบินสัญชาติตะวันออกกลางกลับมาทำการบินได้ปกติ ราคาน้ำมันลดลง การแข่งขันกลับมาเดือดอีกครั้ง ขณะเดียวกัน การเดินทางท่องเที่ยวกลับมาคึกคักอีกครั้ง โดยครึ่งหลังนี้เข้าใกล้ไฮซีซั่น การเตรียมพร้อมที่ดึงนักเดินทางทั้งบริการ ราคาตั๋วที่จับต้องได้ แถมมีไมล์สะสมได้ง่าย ย่อมทำให้การตัดสินใจเลือกใช้การบินไทยก็ง่ายขึ้น
ผมคิดว่า สิทธิประโยชน์ใหม่ของ ROP น่าจะมีส่วนสำคัญที่ทำให้ผู้โดยสารตัดสินใจเลือกใช้การบินไทย เพราะให้สิทธิประโยชน์กับสมาชิกเพิ่มขึ้น ทำให้โอกาสที่ลูกค้าจะเลือกใช้การบินไทยมากขึ้น นอกเหนือจากการปรับปรุงพัฒนาการให้บริการ และราคาตั๋วโดยสารที่จับต้องได้
การบินไทยให้ความสำคัญ เรื่อง Pricing Discipline ราคาจับต้องได้ ตอบโจทย์ลูกค้า ขณะเดียวกันเราเน้นผลประกอบการ เราเน้น Yield เพื่อนำมาสู่ Profit คือ Cabin Factor เป็นหนึ่งในตัวบ่งชี้ แต่ไม่ได้หมายความว่า เที่ยวบินที่ Cabin Factor สูงจะทำให้ได้กำไรในไฟลท์นั้น แต่ Contribution หรือ ผลประกอบการด้วย Quality Revenue ต่างหากที่จะทำให้ไฟลท์นั้่นได้กำไร นายกิตติพงษ์ กล่าวทิ้งท้าย
โดย เสาวลักษณ์ อวยพร/รัชดา คงขุนเทียน