ถกทิศทางอุตสาหกรรมทีวีไทยผ่าน 3 มิติ เมื่อสื่อดิจิทัลรุกคืบ ค้นหาพลังแห่งความไว้วางใจที่แพลตฟอร์มออนไลน์แย่งไปไม่ได้
สมาคมโทรทัศน์ระบบดิจิตอล ร่วมกับ สมาพันธ์วิชาชีพวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์ สภาวิชาชีพกิจการกระจายเสียงและกิจการแพร่ภาพ และภาคีเครือข่าย จัดงานสัมมนา ‘TV | Demand Generator Leadership Forum 2026’
1.พลังแห่งทีวี
ปี 2026 ท่ามกลางยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปสู่โลกออนไลน์และแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งอย่างรวดเร็ว จนเกิดกระแสว่าทีวีกำลังจะตาย
คำถามสำคัญที่เกิดขึ้นคือ ในเมื่อผู้บริโภคมีทางเลือกมากมายและไม่จำกัดเวลาในการรับชม สื่อโทรทัศน์ยังจำเป็นและสามารถสร้างยอดขายให้กับแบรนด์ได้จริงหรือไม่
คุณวิบูลย์ ลีรัตนขจร, หัวหน้าเจ้าหน้าที่บริหาร สายธุรกิจโทรทัศน์, BEC WORLD, คุณถกลเกียรติ วีรวรรณ, ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม, The ONE Enterprise และ คุณชลากรณ์ ปัญญาโฉม, ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม, Workpoint Entertainment ร่วมกันฉายภาพความท้าทายและการปรับตัวของคนทำคอนเทนต์ทีวี
ทีวีไม่ได้ตาย แต่คือ ‘ต้นน้ำ’ และ ‘เพื่อนข้างบ้าน’ ที่กระจายคอนเทนต์สู่ทุกแพลตฟอร์ม
กระแสข่าวที่ว่าทีวีจะตายมีมาตั้งแต่ปี 2011 แต่ในความเป็นจริงทีวีได้ปรับบทบาทจากการเป็นเพียงหน้าจอรับสัญญาณ สู่การเป็นพี่ใหญ่ผู้ผลิตคอนเทนต์คุณภาพ
คอนเทนต์ระดับพรีเมียมเพียงหนึ่งเรื่องสามารถถูกนำไปย่อยและเผยแพร่ต่อในแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง, TikTok หรือ Facebook ซึ่งกลับสร้างยอดผู้ชมรวมได้มหาศาลกว่าในอดีตเสียอีก
ทีวียังเปรียบเสมือนเพื่อนข้างบ้านที่คุ้นเคย และทำหน้าที่เป็นสื่อกลางในการยืนยันความถูกต้องของข้อมูล เพราะต้องผ่านกระบวนการตรวจสอบที่เข้มงวด ทำให้คอนเทนต์และข่าวสารบนทีวีมีความน่าเชื่อถือสูงสุด
หมดยุคขายแค่ยอดรับชม ตัวจริงต้องสร้าง ‘แรงกระเพื่อม’ และยอดขายได้
โจทย์ของการทำคอนเทนต์ทีวีในยุคนี้ ซับซ้อนกว่าแค่การดึงคนมาเฝ้าหน้าจอตามเวลาออกอากาศ แต่ต้องคิดว่าจะพาคอนเทนต์เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คนในทุกแพลตฟอร์มได้อย่างไร
เมื่อเนื้อหามีความแข็งแกร่งและเชื่อมโยงกับบริบทสังคม จะเกิดบทสนทนาบนโลกออนไลน์และสร้างแรงกระเพื่อมทางสังคมในวงกว้าง
การปลดล็อกมูลค่าเชิงพาณิชย์จึงเกิดขึ้นจากการสร้างความไว้วางใจให้ผู้ชมรู้สึกผูกพันและเชื่อมั่นในสถาบันของสถานีโทรทัศน์
Case study: ละครอิงประวัติศาสตร์ ‘แม่หยัว’ ของ The ONE Enterprise สะท้อนให้เห็นว่าการเล่าเรื่องให้เข้าถึงคนรุ่นใหม่ สามารถกระตุ้นความสนใจจนดันยอดดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน oneD พุ่งขึ้นถึง 1.2 ล้านครั้ง
เช่นเดียวกับรายการ ‘ชิงช้าสวรรค์’ ของ Workpoint Entertainment ที่ต่อยอดความน่าเชื่อถือไปสู่การดึงดูดผู้คนให้เข้าร่วมกิจกรรมออนกราวด์ และกระตุ้นยอดขายให้ร้านค้าที่มาร่วมงานได้อย่างเป็นรูปธรรม
2.สร้างแบรนด์ที่ดีกว่าด้วยสื่อทีวี
ปี 2026 ท่ามกลางสถานการณ์ที่แบรนด์จำนวนมากโหมทุ่มงบประมาณไปกับการทำการตลาดออนไลน์ระยะสั้นเพื่อเร่งปิดยอดขายรายวัน จนเสียสมดุลทางธุรกิจ
ผลลัพธ์ที่ตามมาคือ เมื่อหยุดยิงแอดหรือหมดสัญญาจ้างอินฟลูเอนเซอร์ ยอดขายก็ร่วงหล่นทันที นำไปสู่ปัญหาการไม่มีกำไรเหลือในระยะยาว การเอาตัวรอดจึงต้องกลับมาจัดสมดุลสื่อเสียใหม่
ผศ. ดร. เอกก์ ภทรนกุล, นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย และ คุณภวัต เรืองเดชวรชัย, นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย ร่วมกันฉายภาพการปรับสมดุลสื่อและการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง
ทีวีคือ ‘สถาบัน’ ที่ช่วยประทับตราความน่าเชื่อถือให้แบรนด์
การลงทุนในสื่อดิจิทัลมักมุ่งเน้นที่ยอดขายระยะสั้น แต่การสร้างความไว้วางใจระยะยาวคือรากฐานที่แบรนด์ขาดไม่ได้ สื่อทีวีเปรียบเสมือนเว็บไซต์ทางการขององค์กรที่ช่วยตอกย้ำภาพลักษณ์
เนื่องจากการลงโฆษณาทางทีวีต้องผ่านกระบวนการคัดกรองและการเซ็นเซอร์อย่างเข้มงวด
การที่แบรนด์สามารถปรากฏตัวบนหน้าจอทีวีได้ จึงเป็นดั่งการรับรองให้ผู้บริโภคมั่นใจว่าสินค้านั้นมีคุณภาพ ถูกกฎหมาย และเชื่อถือได้ ซึ่งเป็นจุดที่สื่อออนไลน์ไม่สามารถการันตีได้ร้อยเปอร์เซ็นต์
พลังในมิติของทีวี ที่อัลกอริทึมออนไลน์ขโมยไปไม่ได้
สื่อออนไลน์มักจะป้อนเนื้อหาตามความชอบเฉพาะบุคคล ซึ่งอาจทำให้ผู้คนในครอบครัวต่างคนต่างก้มหน้ามองจอของตนเอง แต่ทีวีคือสื่อเดียวที่ดึงดูดให้สมาชิกในบ้านหันหน้ามาใช้เวลาและพูดคุยเรื่องเดียวกันได้
นอกจากนี้ ทีวียังทำหน้าที่เป็นสื่อเพื่อนร่วมทางที่สามารถเปิดทิ้งไว้คลายเหงาได้โดยไม่เสียค่าใช้จ่ายดาต้าเพิ่มเติม และไม่สร้างความรำคาญ แตกต่างจากวิดีโอสั้นบนสมาร์ทโฟนที่มักเล่นวนซ้ำ
ท้ายที่สุดแล้ว การวางแผนสื่อในปัจจุบัน จึงต้องบูรณาการร่วมกันแบบองค์รวม โดยใช้ทีวีสร้างความน่าเชื่อถือให้แบรนด์เพื่อรับรองสิทธิ์ความถูกต้อง และใช้โซเชียลมีเดียในการต่อยอดเพื่อปิดยอดขายในขั้นตอนต่อไป
3.จากคอนเทนต์สู่แบรนด์ และจากแบรนด์สู่ผลลัพธ์ทางธุรกิจ
ในยุคที่แบรนด์และองค์กรต่างพากันเน้นการหารายรับเป็นหลัก การลงทุนกับสื่อต้องสามารถวัดผลทางธุรกิจได้อย่างเป็นรูปธรรมภายใต้ทรัพยากรที่จำกัด
ทางรอดของนักการตลาดไม่ได้อยู่ที่การเลือกแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง แต่อยู่ที่การผสานพลังของทุกหน้าจอเพื่อเปลี่ยนความสนใจของผู้ชมให้กลายเป็นยอดขายที่จับต้องได้
คุณจิตสุภา วัชรพล, ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม, Thairath TV & Online และ คุณ Catherine Zhao, กรรมการผู้จัดการ กลุ่มธุรกิจประกอบการสถานีโทรทัศน์ และผู้เผยแพร่สื่อประจำภูมิภาคเอเชีย, Nielsen ร่วมเจาะลึกกระบวนการใช้ข้อมูลเชื่อมโยงหน้าจอเพื่อขับเคลื่อนยอดขาย
เปลี่ยนหน้าจอทีวี ให้เป็นประตูเก็บข้อมูลและเครื่องจักรทำเงิน
ด้วยความสามารถในการเข้าถึงคนหมู่มาก ทีวีสามารถเปลี่ยนผู้ชมให้กลายเป็นผู้ให้ข้อมูลทางการตลาดที่มีคุณภาพได้อย่างรวดเร็ว
การกระตุ้นให้ผู้ชมใช้สมาร์ทโฟนสแกนคิวอาร์โค้ดบนหน้าจอทีวีสดเพื่อตอบแบบสอบถาม สามารถรวบรวมข้อมูลครบถ้วนจากผู้คนทั่วประเทศได้หลักพันคนภายในเวลาเพียงไม่กี่วัน ซึ่งรวดเร็วกว่าการทำวิจัยตลาดแบบดั้งเดิมมาก
นอกจากนี้ ยังสามารถปรับเปลี่ยนพฤติกรรมผู้ชมให้เชื่อมต่อจากหน้าจอทีวีไปสู่แพลตฟอร์มสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ได้อย่างไร้รอยต่อ
Case study: แคมเปญ ‘คาราบาวแดง เชิดชูคนไทยสร้างอาชีพ’ ของ Thairath TV & Online ใช้ทีวีเป็นแกนหลักประกาศผลรางวัลและส่งนักข่าวลงพื้นที่สัมภาษณ์ผู้โชคดีแบบสด ๆ เพื่อถ่ายทอดเรื่องราวว่ารางวัลที่ได้รับช่วยสร้างอาชีพและเปลี่ยนชีวิตให้ครอบครัวดีขึ้นได้อย่างไร
ภาพความสำเร็จนี้สร้างเครื่องยืนยันทางสังคมที่ทรงพลัง กระตุ้นพฤติกรรมการซื้อซ้ำจนยอดขายรวมของแบรนด์เติบโตถึง 6.6% ทั่วประเทศ และผลักดันยอดสมัครรับข้อมูลข่าวสารทางดิจิทัลให้เติบโตอย่างก้าวกระโดด
สตรีมมิ่งไม่ใช่คู่แข่ง แต่คือ ‘จิ๊กซอว์’ ขยายฐานผู้ชมให้สมบูรณ์
ความกลัวที่ว่าแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งจะมาแย่งคนดูทีวีแบบดั้งเดิมนั้นถูกลบล้างด้วยข้อมูลสถิติที่ชี้ชัดว่า สตรีมมิ่งเข้ามาช่วยขยายยอดการเข้าถึงให้เติบโตสูงขึ้นเป็นเลขสองหลัก
ผู้ชมที่ดูผ่านทีวีและสตรีมมิ่งมีสัดส่วนที่ทับซ้อนกันเพียงเล็กน้อย การใช้กลยุทธ์สื่อผสมผสานจึงเปรียบเสมือนการทำงานของเสาหลักคู่ที่ช่วยอุดรอยรั่วการเข้าถึงของแบรนด์ได้อย่างไร้รอยต่อ
การผนวกความน่าเชื่อถือและการเข้าถึงในระดับกว้างของสื่อทีวี เข้ากับความสามารถในการวัดผลข้ามหน้าจอของโลกดิจิทัล จึงเป็นกุญแจสำคัญที่จะเปลี่ยนจากคอนเทนต์ไปสู่ความต้องการซื้อ และทำให้ธุรกิจขับเคลื่อนไปข้างหน้าได้อย่างยั่งยืนที่สุด