ขณะที่เมืองเกาหลีใต้ส่วนใหญ่ต่างก็พากันพัฒนาแหล่งท่องเที่ยว เพื่อสร้างความคึกคักและทำให้เมืองไม่น่าเบื่อ แต่ แทจอน กลับแทบไม่ได้สร้างหรือพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวใหม่ๆ เลย
นี่จึงส่งผลให้เมืองทางภาคกลางและเดินทางไปจากกรุงโซลด้วยรถไฟความเร็วสูงใช้เวลาเพียง 1 ชั่วโมงแห่งนี้ ได้ชื่อว่าเป็นเมืองน่าเบื่อที่สุดของเกาหลีใต้มานาน
แต่ปัจจุบัน แทจอน เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิงกลายมาเป็นเมืองท่องเที่ยวยอดฮิตด้วยพลังขนมปัง
ย้อนไปในปี 2019 สภาเมือง แทจอน ลองใช้ภาพจำฐานะ เมืองน่าเบื่อที่สุดของเกาหลีใต้ มาใช้สอบถามนักท่องเที่ยวเพื่อให้ช่วยเขียนผังการเดินทาง
แผนผังดังกล่าว ยังมาพร้อมคำถาม “ใช่” หรือ “ไม่” เกี่ยวกับสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ แต่ไม่ว่าจะเลือกเส้นทางไหน ปลายทางกลับนำไปสู่จุดหมายเดียวกันเสมอ นั่นคือ ร้านขนมปังซองชิมดัง ร้านเบเกอรีระดับตำนานที่ตั้งอยู่ใจกลางเมือง
แผนผังดังกล่าวพัฒนาไปเป็นแคมเปญปลุกการท่องเที่ยวผ่านของขึ้นชื่อในเมืองอย่างขนมปัง และต่อยอดเป็นทัวร์สายชิมมากมาย จนเมื่อปี 2025 จำนวนนักท่องเที่ยวที่มายังเมืองแทจอน เพิ่มเป็นกว่า 90 ล้านคน
ซึ่ง 48% หรือเกือบครึ่งของจำนวนนักท่องเที่ยวที่เพิ่มขึ้นนี้ มาเพื่อชิมขนมปังในเมืองแทจอน ทั้งที่ร้านดังสุดอย่างซองชิมดัง และอีกหลายๆ ร้านที่กระจายอยู่ทั่วเมือง
ร้านซองชิมดัง มีประวัติยาวนานหลายทศวรรษและผูกพันกับประวัติศาสตร์การเป็นศูนย์กลางอาหารประเภทแป้งของเมืองแทจอน
โดยหลังสิ้นสุดสงครามเกาหลีในปี 1953 สหรัฐฯ ได้ส่งแป้งสาลีมาช่วยเหลือ ซึ่งแทจอนเป็นจุดกระจายแป้งสาลี และเสบียงต่างๆ ไปสู่เมืองอื่นๆ ของประเทศ ทั้งโซล ปูซาน และภูมิภาคชอลลา ผ่านชุมทางรถไฟ
ซึ่งร้านซองชิมดัง ก็ก่อตั้งขึ้นในปี 1956 หรือ 3 ปีหลังสงครามเกาหลีจบลงและตัวร้านก็ตั้งอยู่ที่สถานีรถไฟแทจอนนั่นเอง นี่ทำให้ได้แป้งสาลีและวัตถุดิบในการทำขนมปังก่อนเมืองอื่นๆ ในประเทศ
อีกหลายสิบปีผ่านไป ร้านซองชิมดัง ก็เริ่มเป็นที่รู้จัก ต่อมาในปี 2011 ก็ดังขึ้นไปอีก หลังได้รับการการันตีจาก Michelin Green Guide Korea
ความดังของร้านซองชิมดัง ไม่หยุดอยู่แค่นั้น โดยในปี 2014 คริสตจักรได้เลือกขนมปังของทางร้านเป็น อาหารเช้าสำหรับสมเด็จพระสันตะปาปาฟรานซิส ในคราวเสด็จเยือนเกาหลีใต้
และเมื่อบวกกับกระแสโซเชียลมีเดียกับราคาที่จับต้องได้ คอขนมหวานทั่วเกาหลีใต้ทั้งที่เป็นนักชิมและผู้ที่อยากเปิดร้านขนมจึงพากันไปที่ร้านซองชิมดัง
ชื่อเสียงดังกล่าวทำให้กำไรและยอดขายของร้านซองชิมดังเติบโตต่อเนื่อง จนในปี 2025 ถึงขั้นกำไรแซงเชนขนมปังเบอร์ต้นๆ ของประเทศอย่าง ปารีส บาแกต และ ตู เลส์ ชู แบบทิ้งห่าง
ขณะที่ทัวร์ชิมขนมปัง จากเมืองต่างๆ ของเกาหลีใต้ก็กลายเป็นอีกแหล่งรายได้สำคัญทางการท่องเที่ยวของเมืองแทจอน
ยาง ซอนฮี ศาสตราจารย์ด้านวัฒนธรรมศึกษา มหาวิทยาลัยแทจอน วิเคราะห์ว่า เมืองแทจอน พลิกจากเมืองแสนน่าเบื่อมาเป็นแหล่งท่องเที่ยวยอดฮิตได้ ก็ด้วยการนำคำว่า “เมืองน่าเบื่อ” มาใช้เป็นกลยุทธ์ทางภาษากระตุ้นภาพจำใหม่ของเมือง
ขณะที่ร้าน ซองชิมดัง และร้านขนมปังร้านอื่นๆ ในเมืองซึ่งเจ้าของร้านส่วนใหญ่ต่างก็เคยเป็นลูกหม้อของร้านซองชิมดังมาก่อนก็เป็นพลังสำคัญในการสร้างอัตลักษณ์ท้องถิ่น ไม่ต่างจากการทำแบรนด์ดิ้งให้สินค้า
กรณีของแทจอนสะท้อนให้เห็นว่า การสร้างอัตลักษณ์และการฟื้นฟูเมืองไม่จำเป็นต้องเกิดจากนโยบายของรัฐบาลส่วนกลางเพียงอย่างเดียว
แต่ด้วยกำลังของฝ่ายปกครองท้องถิ่น คนในเมือง และการพูดกันแบบปากต่อปากและสื่อโซเชียลก็ สามารถเป็น “พลังลบเชิงบวก” ที่นำภาพลักษณ์ลบๆ พลิกมาใช้ในทางบวก เพื่อลบภาพจำเมืองแสนน่าเบื่อให้หมดไปได้ แล้วเปลี่ยนมาเป็นแหล่งท่องเที่ยวยอดฮิต / koreatimes