ทำไมวงการพนันออนไลน์เข้าแล้วออกยาก สำรวจการตลาดสร้าง ‘ผีพนัน’ ของเว็บพนันออนไลน์

ปฏิเสธไม่ได้ว่า สังคมไทยกับเรื่องการพนันผูกติดเกี่ยวโยงกันมาอย่างยาวนาน และในยุคดิจิทัลทุกวันนี้ ความสัมพันธ์ระหว่างผู้คนกับการพนันก็ดูจะง่ายดายขึ้นกว่าเดิมหลายเท่าตัว พนันออนไลน์อาจเริ่มจากความอยากลองเพียงชั่วครู่ หรือสำหรับบางคน อาจเริ่มจากการเผลอคลิกลิงก์โฆษณาเพียงครั้งเดียว และกลุ่มคนที่เสพติดเว็บพนันออนไลน์ก็ดูจะขยายวงกว้างมากขึ้นเรื่อยๆ อีกด้วย

กลยุทธ์สร้าง ‘ผีพนัน’ ของเว็บพนันออนไลน์ งานวิจัยโดย กัลป์ กรุยรุ่งโรจน์ นักวิจัย 101 PUB นำเสนอสองประเด็นหลัก คือกลยุทธ์โฆษณาชวนคนเล่นพนัน และการออกแบบแพลตฟอร์มให้คนเล่นพนันมากขึ้น งานวิจัยชิ้นนี้พาไปท่องโลกการพนันผ่านการทบทวนวรรณกรรมด้านกลยุทธ์การออกแบบเว็บพนันในประเทศที่พนันออนไลน์ถูกกฎหมาย ว่ามีกลวิธีอะไรบ้างที่ทำให้คนที่เผลอก้าวเข้าไปแล้วออกจากวงการกันแทบไม่ได้

ในกรณีของประเทศไทย งานวิจัยนี้ได้วิเคราะห์ผ่านการออกแบบโฆษณาพนันออนไลน์ในหลายเว็บไซต์ รวมถึงได้ทดลองเล่นพนันในเว็บพนันออนไลน์จริง เพื่อสัมผัสด้วยประสบการณ์ของตัวเองว่าเจอการใช้ทริคอะไรบ้างที่ทำให้รู้สึกว่าเล่นแล้วสนุก อยากเล่นต่ออยู่เรื่อยๆ 

นอกจากนี้ยังได้มีการสัมภาษณ์เชิงลึกกับคนที่เคยอยู่ในอุตสาหกรรม เคยทำโฆษณาพนันออนไลน์มาก่อน รวมถึงได้ไปพูดคุยกับคนที่ออกแบบเกมพนันออนไลน์ นั่งเล่นเกมด้วยกัน กัลป์ในฐานะนักวิจัยกล่าวให้เหตุผลว่า ในเมื่อนี่คือหนึ่งในอุตสาหกรรม ‘เกม’ ก็อาจมีการดีไซน์ในเชิงจิตวิทยาที่ส่งผลต่อการเล่นให้สนุก เล่นให้ติด เหมือนเกมทั่วไปด้วยเช่นกัน

Nudge Theory การพนันไม่เคยใช้การบังคับ แต่ค่อยๆ ผลักให้ดำดิ่ง

หนึ่งในกรอบคิดสำคัญที่ช่วยอธิบายเรื่องนี้คือ ‘Nudge Theory’ ซึ่งเป็นแนวคิดทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ที่เสนอว่าพฤติกรรมและการตัดสินใจของมนุษย์นั้นสามารถเปลี่ยนได้โดยไม่ต้องใช้การบังคับ เพียงแต่ใช้การ ‘สะกิด’ ผ่านการการปรับเปลี่ยนสภาพแวดล้อมเล็กๆ น้อยๆ หรือตัดทางเลือกอื่นใดทิ้งไป ก็จะสามารถเปลี่ยนการตัดสินใจได้โดยไม่ต้องขู่เข็ญ

กัลป์ขยายความว่า วิธีคิดของเว็บพนันใช้กรอบของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมนี้ เข้ามาช่วยในการออกแบบ ว่ากันอย่างรวบรัด โดยปกติมนุษย์มีระบบการตัดสินใจอยู่สองระบบ คือระบบ Intuition and Instinct หรือกลไกการรับรู้และตัดสินใจที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วโดยไม่ต้องใช้เหตุผลอย่างมีสติ  และอีกระบบคือ Rational thinking หรือการคิดอย่างมีเหตุผล

หากทุกคนที่เล่นพนันอยู่บนฐานของการคิดอย่างมีเหตุผลตลอดเวลา ก็อาจเห็นความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้น ในทางกลับกัน หากการตัดสินใจขับเคลื่อนด้วยอารมณ์ ความตื่นเต้น ความเสียดาย ความหวังว่าจะได้เงินคืน หรือความรู้สึกว่า ‘ใกล้ชนะแล้ว’ ก็มีโอกาสทำให้คนอยากเล่นต่อและติดพนันมากกว่า

เว็บพนันจึงไม่ได้จำเป็นต้องบังคับให้ผู้เล่นเล่นต่อตรงๆ แต่ทำผ่านการออกแบบสภาพแวดล้อม ให้ผู้เล่นตัดสินใจเล่นต่อด้วยตัวเอง หาสารพัดวิธีให้ผู้เล่นพร้อมจะเก็บหลักการ เหตุผล และงัดสัญชาตญาณออกมาใช้แทน เช่น ทำให้การพนันดูไม่น่ากลัว ทำให้รู้สึกว่าตัวเองมีทักษะหรือมี ‘ทริค’ ที่จะเอาชนะเจ้ามือได้ หรือทำให้การเล่นแต่ละครั้งเต็มไปด้วยความรู้สึกตื่นเต้นและความคาดหวัง เป็นการขายประสบการณ์ทางอารมณ์ที่ทำให้คนอยากเล่นอีกเรื่อยๆ

การพนันออนไลน์ ในฐานะส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน

หนึ่งในโจทย์แรกๆ ของเว็บพนันออนไลน์ คือการทำให้คนรู้สึกต่อต้านการพนันน้อยลง กลยุทธ์หนึ่งจึงเป็นการใช้การโฆษณาสร้างเรื่องเล่า (Narative) ให้การพนันดูเป็นสิ่งธรรมดาสามัญมากที่สุด ทำให้รู้สึกว่าใครก็เล่นได้ อ้างว่าเจ้าหน้าที่รัฐหรือเจ้าหน้าที่ตำรวจก็เล่นพนันออนไลน์ เพื่อลดความกังวลของคนที่กำลังลังเล 

อีกวิธีหนึ่งที่งานวิจัยค้นพบ คือการหลีกเลี่ยงการเรียกว่าการพนัน แล้วหันมาใช้คำว่า ‘เกม’ แทน เพราะเชื่อว่าสื่อความหมายได้เบาและใกล้ชิดกับชีวิตประจำวันมากกว่า ดังนั้นเมื่อสิ่งที่กำลังตัดสินใจเข้าไปเล่นคือเกม ความรู้สึกระแวงก็จะลดลงตามไปด้วย

เมื่อทำให้การพนันเป็นเรื่องปกติทั่วไปแล้ว ขั้นต่อมาคือการทำให้ทุกคนสามารถเล่นการพนันเป็น หรือทำให้เข้าถึงได้ง่าย วิธีการคือ สอนวิธีเล่นการพนันแต่ละแบบ ‘สร้างความคุ้นเคย แม้ไม่เคยก็เล่นเป็น’ ผ่านโฆษณาสั้นๆ เปลี่ยนการพนันจากสิ่งที่คนไม่คุ้นเคย ให้กลายเป็นสิ่งที่คนทั่วไปสามารถเรียนรู้และทดลองได้

อีกประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจคือ เว็บพนันพยายามสร้างความน่าเชื่อถือเว็บ เนื่องจากสังคมไม่เชื่อใจเว็บพนัน มองว่าถ้าชนะเว็บพนันมักเบี้ยว ไม่จ่าย จึงต้องสร้างความเชื่อมั่น โดยมักจะใช้วิธีการโฆษณาสลิปโอนเงินจรืง เขียนกำกับไว้ว่ามีระบบฝากถอน เช่น ระบบฝากถอนผ่านธนาคารสิบแห่ง ได้เงินทันทีภายในสิบวินาที ทำให้คนสับสนว่าเว็บพนันเหล่านี้เป็นพาร์ตเนอร์กับสถาบันทางการเงินในประเทศเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ 

นอกจากนั้นยังมีการลงทุนกับภาพลักษณ์ของเว็บไซต์ การทำ SEO และการสร้างเนื้อหาจำนวนมากบนโลกออนไลน์ เพื่อให้เมื่อคนค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับพนัน เว็บเหล่านี้ปรากฏขึ้นมาในฐานะตัวเลือกที่ดูมีตัวตนและน่าเชื่อถือ

กลยุทธ์สร้างมายาคติรวยเร็ว

เมื่อคนเริ่มเชื่อว่าเว็บไซต์น่าเชื่อถือ ได้เงินจริง และการเล่นพนันออนไลน์เป็นเรื่องธรรมดา ขั้นต่อมา ซึ่งเป็นขั้นตอนที่สำคัญทีเดียวนั่นคือการ ‘ขายฝัน’

โฆษณาพนันออนไลน์จำนวนมากขายภาพชีวิตที่เปลี่ยนไปหลักจากได้เงินก้อน เน้นย้ำว่าการพนันคือช่องทาง ‘รวยเร็ว’ ใช้ภาพคนที่รวยจากการเล่นพนันกระตุ้นให้คนยิ่งจินตนาการว่าตัวเองเล่นแล้วจะรวย พร้อมกับใช้ภาพอีโรติกร่วม เพื่อสร้างมายาคติความสำเร็จแบบปิตาธิปไตย

ข้อความอย่าง ‘เปลี่ยนเงินหลักสิบเป็นเงินหลักหมื่น’ จึงทำหน้าที่สำคัญ เพราะทำให้เงินจำนวนเล็กๆ ดูเหมือนเป็นบันไดไปสู่เงินก้อนใหญ่ และลดทอนการรับรู้ถึงความน่าจะเป็นจริงของการสูญเสีย

อีกกลวิธีคือการนำเสนอ ‘สูตร’ หรือ ‘ทริค’ ในการเล่นที่ดูเหมือนว่าจะมีโอกาสชนะได้มากกว่าปกติ ฉายภาพการชนะจนบ่อยเกินความเป็นจริง การวิเคราะห์สถิติย้อนหลัง หรือการสอนวิธีวางเดิมพันที่ทำให้ผู้เล่นรู้สึกว่าตัวเองไม่ได้พึ่งโชคเพียงอย่างเดียว แต่มีความรู้บางอย่างที่สามารถเพิ่มโอกาสชนะได้

กลยุทธ์สร้างมายาคติรวยเร็วไม่ได้หยุดอยู่ที่โฆษณาเพียงเท่านั้น แต่ยังถูกฝังอยู่ในตัวแพลตฟอร์มและเกมด้วย งานวิจัยได้นำเสนอกลยุทธ์ในเว็บพนันออนไลน์ไว้อย่างน่าสนใจ ตัวอย่างเว็บหวยออนไลน์พบว่ามีการวิเคราะห์ข้อมูลหวยย้อนหลังเพื่อทำนายการออกเลข (Gambler Fallacy) แม้ในความเป็นจริง ผลของการออกรางวัลแต่ละครั้งไม่ได้ทำให้เลขที่เคยออกหรือไม่ออก มีโอกาสเปลี่ยนไปในลักษณะที่ผู้เล่นคาดหวัง

ขณะที่บางเว็บสร้างฟังก์ชันอย่าง ‘กลุ่มเซียน’ หรือชุมชนออนไลน์ให้ผู้เล่นเข้ามาพูดคุย วิเคราะห์ และแบ่งปันทริคการพนันร่วมกัน สิ่งเหล่านี้ทำให้การเล่นพนันไม่ได้เป็นกิจกรรมที่ทำคนเดียว แต่กลายเป็นกิจกรรมทางสังคมที่ผู้เล่นรู้สึกว่ามีคนอื่นกำลังเล่นและกำลังหาวิธีชนะไปพร้อมกัน

สำหรับเว็บสล็อตอนไลน์ ใช้วิธีหนึ่งที่เรียกกันว่า ‘Near Miss’ เป็นการทำให้แจ็กพอต ‘เกือบ’ แตก เช่น หากแจ็กพอตคือเลข 7777 ระบบอาจทำให้ผลลัพธ์ออกมาเป็น 777X ซึ่งทำให้ผู้เล่นรู้สึกว่าอีกเพียงนิดเดียวก็จะชนะแล้ว แม้ความจริงแล้วผลลัพธ์ดังกล่าวไม่ได้หมายความว่าครั้งต่อไปจะมีโอกาสชนะมากขึ้น แต่หากตีความว่า ‘ใกล้แล้ว’ ก็จะเกิดแรงกระตุ้นให้ลองอีกครั้ง

นอกจากนี้ยังมีโปรคืนยอดเสีย ธรรมชาติถ้าเล่นพนันแพ้แล้วเสียเงิน สิ่งแรกที่อยากทำก็คือการอยากได้เงินคืน กัลป์อธิบายว่าทางวิชาการจะเรียกว่า Loss Chasing คือการคืนเงินเพื่อเอาไปต่อยอด ซึ่งพอมีทุนต่อยอดก็จะทำให้เล่นหนักขึ้นเรื่อยๆ แต่ภายใต้โปรคืนยอดเสียนี้มีเงื่อนไข เช่น การได้เงินคืนไม่ได้หมายความว่าจะสามารถถอดเงินออกได้เลย แต่ต้องเล่นหมุนสล็อตอีกร้อยครั้งจึงจะถอนเงินได้ เรียกได้ว่าเป็นเงื่อนไขที่จะไม่ทำให้ได้เงินคืนแน่นอน

เมื่อเว็บพนันหยิบวิธีคิดจากวิดีโอเกมมาใช้

อีกประเด็นจากงานวิจัยฉบับนี้ที่น่าสนใจไม่แพ้เรื่องการออกแบบโฆษณาและเว็บไซต์ คือการใช้กลไกความเพลิดเพลินของวิดีโอเกมมาจูงใจผู้เล่น 

ตัวอย่างเกมที่ชื่อว่า Aviator เป็นเกมบอลลูน วิธีเล่นคือกดค้างแล้วบอลลูนจะค่อยๆ ลอยสูงขึ้น ตัวคูณเงินจะค่อยๆ เพิ่มขึ้นตามลำดับ ถ้าปล่อยเร็วจะได้เงินน้อย แต่ถ้าปล่อยช้าเกินไปจะระเบิดทำให้ไม่ได้เงิน รูปแบบเกมทำให้คิดว่าแพ้ชนะขึ้นอยู่กับการกดของเรา หากเล่นแล้วได้กำไรประมาณ 20 เปอร์เซ็นต์ เกมก็จะมาเฉลยว่าหากปล่อยช้ากว่านี้จะได้เงินเพิ่มขึ้นถึง 20-30 เท่า คนเล่นก็จะรู้สึกเสียดายอยากเล่นต่อมากขึ้น ซึ่งเกมนี้ใช้เวลาน้อยมากในการเล่น ครั้งนึงเฉลี่ยประมาณสิบวินาที เว็บก็จะได้เงินจากผู้เล่นได้ง่าย

อีกเกมที่กำลังเป็นที่นิยมคือเกมยิงปลา ลักษณะคือให้ผู้เล่นเป็นป้อมคอยยิงปลา หากปลาตายก็ได้เงิน โดยจะต้องเสียเงินเพื่อยิงนัดละหนึ่งบาท ซึ่งเวลาเล่นจริงมักจะเสียกันเป็นหลักร้อยบาทต่อครั้ง และเกมนี้ไม่มีการจบรอบ หมายความว่าผู้เล่นสามารถยิงได้เรื่อยๆ และเกมก็มีความพยายามในการหากลวิธีให้เราอยากเล่นไปเรื่อยๆ เช่น เพิ่มคู่แข่งเข้ามาแย่งกันยิง มีการเพิ่มระดับความสามารถ และเพิ่มศักยภาพจากยิงนัดละหนึ่งบาท อาจอัปเกรดเป็นการยิงนัดละห้าบาท เพื่อให้มีพลังเพิ่มขึ้น

กลไกเหล่านี้ทำให้การพนันมีลักษณะคล้ายเกมทั่วไป ผู้เล่นจึงไม่ได้รู้สึกเพียงว่ากำลังวางเงินเดิมพันแต่กำลังพัฒนาตัวละคร เพิ่มขีดความสามารถ เอาชนะคู่แข่ง และทำภารกิจให้สำเร็จ

รับมือพนันออนไลน์ต้องมองผ่านสายตาของผู้เล่น

สุดท้ายแล้วอาจมีคำถามเกิดขึ้นว่า เรารู้กลยุทธ์การสร้างผีพนันของเว็บพนันออนไลน์แล้วจะได้อะไร กัลป์ระบุว่าหากต้องการสื่อสารกับคนที่มีแนวโน้มติดพนันหรือเพิ่งเริ่มเล่นพนัน เราจะต้องสื่อสารในมิติที่เขากำลังเผชิญหน้าอยู่ หรือภาษาชาวบ้านคือ ‘ถ้าอยากสื่อสารกับเด็กดื้ิอ ต้องใช้ภาษาเด็กดื้อ’

เพราะการใช้ภาษาที่บอกว่า การพนันมีผลกระทบต่อฐานะทางเศรษฐกิจจากการเป็นหนี้ การพนันมีผลต่อสุขภาพ มีผลต่อความเครียด มีผลต่อความสัมพันธ์ เหล่านี้พูดได้เฉพาะกับคนที่ยังไม่ได้อยากลองเล่นพนันเท่านั้น 

แต่กับคนที่เริ่มเล่นพนันไปแล้ว ไม่ได้ใช้ระบบตัดสินใจแบบเดียวกัน จึงเป็นเหตุผลว่า เหตุใดเราถึงจำเป็นต้องสื่อสารในภาษาเดียวกันกับเว็บพนันที่สามารถใช้สารพัดวิธีเปลี่ยนพฤติกรรมและการตัดสินใจของคนได้ 

การทำให้ผู้เล่นพนันมองเห็นและเท่าทันกลไกเบื้องหลังแพลตฟอร์ม อาจช่วยลดการติดพนันลงได้ หรืออย่างน้อยที่สุดน่าจะทำให้เกิดการสร้าง ‘จุดพัก’ ก่อนจะตัดสินใจเล่นต่อในรอบถัดไป

ผลงานชิ้นนี้เป็นความร่วมมือระหว่างสำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) และ The101.world

101 PUB กัลป์ กรุยรุ่งโรจน์ การพนัน