ตลอดระยะเวลา 10 ปีที่ผ่านมา ตลาดค้าปลีกในประเทศไทยต้องเผชิญกับความท้าทายและคลื่นความเปลี่ยนแปลงระลอกแล้วระลอกเล่า ไม่ว่าจะเป็นวิกฤตโรคระบาด สภาพเศรษฐกิจที่ผันผวน หรือการพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนผ่านสู่ยุคดิจิทัลอย่างเต็มรูปแบบ
ทว่าท่ามกลางสมรภูมิที่ดุเดือด แบรนด์ค้าปลีกอุปกรณ์ตกแต่งบ้านและสินค้าไลฟ์สไตล์ทั่วไปอย่าง MR. D.I.Y. (มิสเตอร์. ดี.ไอ.วาย.) กลับสามารถสร้างการเติบโตได้อย่างก้าวกระโดด จนปัจจุบันมีสาขามากกว่า 1,300 แห่งทั่วประเทศ และมียอดการทำธุรกรรม (Transaction) รวมกว่า 121 ล้านครั้งในปี 2568 ตอกย้ำการเป็นผู้นำด้วย รางวัล No.1 Brand Thailand 4 ปีซ้อน ในหมวดร้านขายของใช้เบ็ดเตล็ด (Specialty Store) อะไรคือเบื้องหลังความสำเร็จที่ทำให้ MR. D.I.Y. ก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์อันดับ 1 ในใจผู้บริโภคชาวไทย
Marketeer เดินทางมาพูดคุยกับ คุณอานุภาพ คงมาลัย รองประธานบริหารฝ่ายการตลาด บริษัท มิสเตอร์. ดี.ไอ.วาย. โฮลดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) ถึงกลยุทธ์สำคัญ ตั้งแต่การรับมือกับเศรษฐกิจ การขยายสาขาการรุกตลาดออนไลน์ ไปจนถึงการนำเทคโนโลยี AI มาประยุกต์ใช้เพื่อขับเคลื่อนองค์กรในอนาคต
กลยุทธ์รับมือเศรษฐกิจและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
ปัจจุบัน ปัจจัยทางเศรษฐกิจมหภาคทั้งในและต่างประเทศส่งผลกระทบต่อกำลังซื้อของผู้บริโภคอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์โลกต่างๆ ได้ส่งผลกระทบโดยตรงต่อราคาน้ำมันและต้นทุนค่าครองชีพในประเทศไทย
เมื่อผู้บริโภคต้องแบกรับค่าใช้จ่ายด้านพลังงานที่สูงขึ้นเกือบเท่าตัว พฤติกรรมการจับจ่ายจึงเปลี่ยนไปสู่โหมดระมัดระวังตัวขั้นสูงสุด (Value Conscious) ผู้คนไม่ได้มองหาแค่สินค้าราคาถูกเท่านั้น แต่มองหาความ “คุ้มค่า” ที่ตอบโจทย์ทั้งการใช้งานและจิตใจ หรือที่เรียกว่า Value for Money ในจุดนี้เองที่ MR. D.I.Y. สามารถดึงดูดลูกค้าและสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันได้อย่างแข็งแกร่ง เพราะจุดยืนของแบรนด์ (Brand Value Proposition) นั้นสอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคในทุกยุคสมัย และตอบโจทย์การใช้ชีวิตในทุกสภาวะเศรษฐกิจ
“เวลาที่ผู้บริโภคมองมาที่ MR. D.I.Y. จะนึกถึงความถูก ความคุ้มค่า ความหลากหลาย และความสะดวกสบาย โดยความถูกคุ้มคือราคาที่สมเหตุสมผล ส่วนความหลากหลายคือการมีสินค้าครอบคลุมหลายหมวดหมู่ และความสะดวกสบาย ซึ่งตั้งแต่สาขาแรกที่เปิดในปี 2016 จนถึงปัจจุบัน สิ่งเหล่านี้คือคำสัญญาที่ MR. D.I.Y. มอบให้มาโดยตลอด”
เพื่อเป็นการตอกย้ำคำมั่นสัญญาและช่วยเหลือผู้บริโภคในยามวิกฤต MR. D.I.Y. ยังได้ใช้กลยุทธ์การปรับตัวที่รวดเร็ว (Resilience) ผ่านการบริหารจัดการคลังสินค้าและโลจิสติกส์ด้วยตนเอง ทำให้สามารถควบคุมต้นทุนได้ดีกว่าการพึ่งพาหน่วยงานภายนอก นำมาสู่การออกแคมเปญที่เรียกเสียงตอบรับจากลูกค้าได้อย่างล้นหลาม
“ช่วงเดือนพฤษภาคมถึงกรกฎาคมที่ผ่านมา เราได้ออกแคมเปญ Price Locked ‘ล็อกราคา’ เพื่อให้ลูกค้ามั่นใจว่าจะได้ซื้อสินค้าในราคาเดิมที่มีความคุ้มค่าอยู่แล้ว ในขณะเดียวกัน เราก็เสริมกลยุทธ์ที่ปรับเปลี่ยนให้สอดรับกับสถานการณ์ที่ลูกค้าต้องเผชิญ”
นอกจากเรื่องของราคา MR. D.I.Y. ยังเดินหน้าเติมเต็มความสุขให้ลูกค้าด้วยความหลากหลายของสินค้ากว่า 16,000 รายการ โดยมีการนำสินค้ากลุ่มลิขสิทธิ์ (IP Products) ที่กำลังเป็นเทรนด์ เช่น Disney, Zootopia, Marvel หรือสินค้าคอลเลกชั่น O.O Meow เข้ามาวางจำหน่าย เพื่อสร้างประสบการณ์ “ว้าว” ให้ลูกค้าทุกครั้งที่เดินเข้ามาในร้าน
ปูพรมขยายสาขาระดับชุมชน และการยกระดับหน้าร้านสู่ยุค 2.0
แม้เศรษฐกิจจะอยู่ในช่วงทรงตัว แต่แผนการขยายสาขาของ MR. D.I.Y. กลับไม่เคยหยุดนิ่ง หลังจากที่ปักหมุดขยายสาขาครอบคลุมครบทั้ง 77 จังหวัดทั่วประเทศไทยได้สำเร็จในปีที่ผ่านมา เป้าหมายต่อไปคือการเจาะลึกเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตผู้คนในระดับชุมชน
“เราตั้งเป้าเปิดสาขาในปีนี้ 210 แห่ง ซึ่งยังคงดำเนินการตามเป้าหมาย หลังจากปีที่แล้วเราขยายสาขาครอบคลุมครบ 77 จังหวัด ปีนี้เราจะเจาะลึกไปถึงระดับชุมชน ตำบล และอำเภอให้มากขึ้น เพื่อเข้าไปให้บริการและช่วยให้ผู้บริโภคได้ซื้อสินค้าในราคาที่ประหยัดยิ่งขึ้น โดยเฉพาะในสภาวะเศรษฐกิจปัจจุบัน”
การขยายสาขากว่า 210 แห่งในปีนี้ มุ่งเน้นไปที่รูปแบบร้าน Standalone ถึง 90% และการอยู่ในห้างสรรพสินค้า (Mall) อีก 10% สิ่งที่น่าสนใจคือ การนำโมเดลร้านรูปแบบใหม่ที่เรียกว่า “MR. D.I.Y. 2.0” มาใช้เป็นมาตรฐานสำหรับร้าน Standalone ที่เปิดใหม่ทั้งหมด
คุณอานุภาพเล่าว่า MR. D.I.Y. 2.0 ไม่ได้เกิดขึ้นจากการนึกคิดของแบรนด์เพียงฝ่ายเดียว แต่เป็นผลลัพธ์จากการรับฟังเสียงของผู้บริโภคและการสังเกตพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าตลอดหลายปีที่ผ่านมา
“ตลอด 10 ปีที่ผ่านมา เราเปิดให้บริการพร้อมกับมองในมุมของความต้องการลูกค้าและปรับตัวอยู่เสมอ MR. D.I.Y. 2.0จึงถูกพัฒนาเป็นรูปแบบร้านที่ตอบโจทย์ได้ดียิ่งขึ้น เพื่อยกระดับประสบการณ์ในการช้อปปิ้ง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการจัดแสงสว่างที่ช่วยให้สบายตาขึ้น และจัดวางเลย์เอาต์ให้หาสินค้าได้ง่ายขึ้น”
ร้านในรูปแบบ MR. D.I.Y. 2.0 จะมีความโดดเด่นตั้งแต่หน้าร้านที่ใช้สีเหลืองสะดุดตา ให้ความรู้สึกเชิญชวน (Inviting) ภายในมีการปรับขนาดชั้นวาง (Shelf) ให้พอดีกับการหยิบจับ ทางเดินกว้างขวางขึ้น และจัดหมวดหมู่สินค้าที่เกี่ยวข้องกันไว้ใกล้กัน เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อแบบ Impulse Buying โดยแบรนด์ได้เปิดตัวสาขา Flagship Standalone แห่งแรกบนถนนกาญจนาภิเษก 5/1 ย่านบางแค เป็นอาคาร 2 ชั้น ที่รองรับสินค้าครบทุกหมวดหมู่ พร้อมสิ่งอำนวยความสะดวก อาทิ จุดบริการชาร์จรถยนต์ไฟฟ้า (EV Charging Station) รวมถึงติดตั้งแผงโซลาร์เซลล์บนตัวอาคาร เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและสนับสนุนการใช้พลังงานสะอาด ควบคู่ไปกับแนวทางการขับเคลื่อนธุรกิจสู่ความยั่งยืน (ESG) ซึ่งสร้างความตื่นตาตื่นใจให้กับลูกค้าเป็นอย่างมาก
ผสานช่องทาง O2O (Offline to Online) ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ที่ไร้รอยต่อ
เมื่อก้าวเข้าสู่ยุคหลังโควิด-19 พฤติกรรมผู้บริโภคได้เปลี่ยนไปสู่การช้อปปิ้งออนไลน์มากขึ้น MR. D.I.Y. ซึ่งเริ่มต้นจากออฟไลน์ จึงค่อยๆ ขยายอาณาจักรเข้าสู่โลกออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์ม e-Commerce ชั้นนำ ทั้ง Shopee, Lazada, TikTok Shop รวมถึงเว็บไซต์ www.mrdiy.co.th
หลายคนอาจตั้งคำถามว่า การเปิดช่องทางออนไลน์จะกลายเป็นการแย่งลูกค้า (Cannibalization) จากหน้าร้านออฟไลน์ของแบรนด์หรือไม่? คำตอบของคุณอานุภาพคือ “ไม่” เพราะเรามองการขายออนไลน์ เป็นหนึ่งในช่องทางที่อำนวยความสะดวกให้แก่ลูกค้า ตอบโจทย์ความต้องการและโอกาสในการช้อปที่แตกต่าง
“ลูกค้าบางท่านอาจไม่มีเวลาเดินทางไปหน้าร้าน เพราะช่วงวัยของชีวิตคนเราไม่ได้เหมือนเดิมตลอดไป เมื่อเรามีภาระรับผิดชอบในชีวิตมากขึ้น เวลาที่จะมาเดินเลือกซื้อสินค้าก็น้อยลง เพราะฉะนั้นช่องทางออนไลน์จึงเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่เข้ามาช่วยอำนวยความสะดวกสบายให้กับลูกค้าได้มากยิ่งขึ้น”
กลยุทธ์ของ MR. D.I.Y. คือการทำให้ช่องทางออนไลน์เป็น “ผู้ช่วยที่อำนวยความสะดวก” โดยไม่ได้นำสินค้าทั้ง 16,000 รายการไปวางขายบนออนไลน์ แต่เลือกเฉพาะสินค้า “Best Seller” เช่น กระดาษทิชชู่ ถ่านไฟฉาย ถุงขยะ ซึ่งเป็นสินค้าที่ลูกค้าคุ้นเคยและต้องการซื้อซ้ำ (Repurchase) อย่างรวดเร็ว ในขณะที่เสน่ห์ของการเดินร้านออฟไลน์คือความสนุกในการได้เดินค้นหาสินค้าใหม่ๆ
ด้านกลยุทธ์ราคา MR. D.I.Y. ยังคงยืนหยัดในการใช้ “ราคามาตรฐานเดียวกัน” (Standard Price) ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ แต่ความแตกต่างจะอยู่ที่โปรโมชันทางการตลาด ลูกค้าที่เป็น Price Shopper จะสามารถใช้ประโยชน์จากคูปองส่วนลดในช่วง Double Date, Mid-Month หรือ Pay Day ที่แพลตฟอร์มอัดฉีดเข้ามา ทำให้ลูกค้าได้รับความคุ้มค่าที่แตกต่างกันไปตามพฤติกรรมการช้อปปิ้งของแต่ละคน
AI พลิกโฉมองค์กร และวิสัยทัศน์ในทศวรรษใหม่
ปฏิเสธไม่ได้ว่าเวลานี้คือยุคของปัญญาประดิษฐ์ (AI) สำหรับ MR. D.I.Y. ซึ่งเป็นธุรกิจค้าปลีกที่ต้องพึ่งพาการสัมผัสสินค้าจริง (Physical Retail) อาจดูเหมือนอยู่ไกลจากเทคโนโลยีล้ำสมัย แต่ในความเป็นจริง องค์กรได้นำ AI มาประยุกต์ใช้เป็น “เบื้องหลัง” (Enabler) ในการขับเคลื่อนธุรกิจอย่างเต็มกำลัง
“ในมุมมองของร้าน MR. D.I.Y. ที่เน้นขายสินค้าซึ่งลูกค้าต้องมาสัมผัสด้วยตนเอง เรามองว่า AI ในปัจจุบันเป็นเสมือนเครื่องมือสนับสนุน (Enabler) ที่ช่วยให้เราเข้าถึงข้อมูลได้ง่ายขึ้น โดย AI จะรวบรวมข้อมูลจากสื่อออนไลน์ทั้งหมดแล้วนำมาสังเคราะห์และวิเคราะห์ว่า เทรนด์ของตลาดในปัจจุบันเป็นอย่างไร”
การทำงานของฝ่ายการตลาด MR. D.I.Y. ในปัจจุบัน ขับเคลื่อนด้วย Data-Driven อย่างแท้จริง โดยใช้ AI ในการสังเคราะห์ข้อมูลเทรนด์ตลาด วิเคราะห์คู่แข่ง ซึ่งช่วยย่นระยะเวลาและประหยัดทรัพยากรของบริษัทได้อย่างมหาศาล
อย่างไรก็ตาม คุณอานุภาพเน้นย้ำว่า “คน” หรือบุคลากร คือหัวใจสำคัญที่สุดในการใช้ AI บริษัทให้ความสำคัญกับการอัปสกิลพนักงาน เพราะถึงแม้ทุกคนจะมีเครื่องมืออย่าง ChatGPT แต่ผลลัพธ์ย่อมแตกต่างกันไปตามความเข้าใจและการป้อนคำสั่ง (Prompt Engineering) พนักงานจะต้องมี “องค์ความรู้” เพื่อตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูล ไม่ให้ถูก AI หลอก และสามารถนำข้อมูลเหล่านั้นไปต่อยอดทางธุรกิจได้อย่างแม่นยำ
ก้าวต่อไปในทศวรรษที่ 2
ตลอด 10 ปีในประเทศไทย MR. D.I.Y. ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า การยึดมั่นในความคุ้มค่าและความสะดวกสบาย คือกุญแจสำคัญที่ทำให้แบรนด์สามารถเติบโตและเข้าไปอยู่ในใจคนไทยทุกเพศทุกวัย ไม่ว่าจะเป็นนักเรียน วัยรุ่น ไปจนถึงหัวหน้าครอบครัว
นอกจากการส่งมอบสินค้าคุณภาพในราคาคุ้มค่าแล้วแบรนด์ยังให้ความสำคัญกับการตอบแทนสังคมผ่านโครงการ MR. D.I.Y. Cares ที่ดำเนินการมาอย่างต่อเนื่องถึง 8 ปี เพื่อช่วยเหลือชุมชน สังคม และเยาวชนทั่วประเทศ ซึ่งเป็นอีกหนึ่งจิ๊กซอว์สำคัญที่สร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค
“ตลอด 10 ปีที่เราอยู่เคียงข้างคนไทย ต้องขอขอบคุณลูกค้าที่ให้การสนับสนุนเรามาตั้งแต่ปี 2016 เรามุ่งมั่นที่จะรักษาสัญญาที่ให้ไว้ ทั้งในเรื่องความสะดวกสบาย ความหลากหลาย และความคุ้มค่า พร้อมพัฒนาต่อไป เพื่อช่วยให้คนไทยได้รับความประหยัดและลดค่าครองชีพในทุกสถานการณ์ทางเศรษฐกิจ”
การเดินทาง 10 ปีแรกของ MR. D.I.Y. ประเทศไทย คือบทพิสูจน์ความสำเร็จของการเป็นผู้นำตลาดค้าปลีกที่เข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง และในทศวรรษต่อไป ไม่ว่าเทคโนโลยีจะก้าวล้ำไปแค่ไหน หรือเศรษฐกิจจะผันผวนเพียงใด MR. D.I.Y. ก็พร้อมที่จะเป็น “ร้านเพื่อนบ้าน” ที่ยืนหยัดเคียงข้างคนไทย พร้อมส่งมอบความคุ้มค่าและความสุขในทุกการจับจ่ายตลอดไป