ในยุคที่หลายองค์กร หลายแบรนด์ลงทุนกับ AI และเทคโนโลยีใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง แต่หัวใจของ “ประสบการณ์ลูกค้า” (Customer Experience: CX) ไม่ได้อยู่ที่ความล้ำของเทคโนโลยี หรือความน่าตื่นตาตื่นใจของนวัตกรรมเพียงอย่างเดียว แต่คือ ความรู้สึกที่ลูกค้าได้รับหลังจบการปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์แล้ว ลูกค้าจดจำว่าเขารู้สึกอย่างไรต่อแบรนด์/องค์กร ซึ่งความรู้สึกนั้นเองคือสัญญาณสำคัญที่บ่งบอกว่าลูกค้าจะกลับมาใช้บริการอีกไหม หรือเลือกเดินจากไป
Ipsos เปิดผลสำรวจ “Ipsos CX Global Insights 2026: 360 View of CX in Thailand” โดยคุณพิมพ์ทัย สุวรรณศุข Senior Client Officer, Ipsos Thailand ชี้ให้เห็นถึงความท้าทายสำคัญของธุรกิจไทยในการสร้างประสบการณ์ลูกค้า ในยุคที่ผู้บริโภคคาดหวังประสบการณ์ที่ง่าย สะดวก ตรงกับความต้องการ และมีความเป็นส่วนตัวมากขึ้น พร้อมนำเสนอกลยุทธ์กรอบความคิดหลัก
Key Takeaway
- AI ไม่ใช่คำตอบทั้งหมดของการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า เพราะแม้ปัจจุบันองค์กร/แบรนด์ใช้ AI และ AI Chatbot มากขึ้น แต่ Positive Experience ของผู้บริโภคไทยกลับลดจาก 73% เหลือ 64%
- ลูกค้ายังต้องการ “คน” เมื่อเจอปัญหาซับซ้อน เพราะ AI ยังมีข้อจำกัดในการเข้าใจบริบทและแก้ปัญหาที่ต้องใช้ความไว้วางใจ
- การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ต้องมี People, Performance และ Support คือมีคนที่เข้าใจลูกค้า สินค้า/บริการที่ดี และระบบช่วยแก้ปัญหาได้จริง
- การสร้าง Customer Experience ที่ดีควรมุ่งไปสู่การสร้าง “Emotional Attachment” หรือ “ความผูกพันทางอารมณ์”
ในอดีตการเลือกซื้อแบรนด์ๆ หนึ่ง ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ “ชื่อเสียงของแบรนด์” (Brand Reputation) และ “การสื่อสารของแบรนด์” แต่ทุกวันนี้สิ่งที่คนไทยให้ความสำคัญไม่น้อยไปกว่ากัน คือ “ประสบการณ์จากการใช้สินค้า/บริการ” หรือประสบการณ์จากการติดต่อองค์กร/แบรนด์ เช่น ถ้าแบรนด์มีชื่อเสียงดี คุณภาพสินค้าดี แต่เมื่อติดต่อบริการหลังการขาย แล้วได้รับประสบการณ์ไม่ดี ย่อมมีผลต่อการเลือกแบรนด์ และ Customer Loyalty
ในช่วง 1 ปีที่ผ่านมาพบว่าหลายองค์กร/แบรนด์ ใช้ AI ในกระบวนการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า เช่น AI Chatbot, Customer Service แต่ผลสำรวจพบว่าแม้ AI จะช่วยสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า แต่ตัวเลขประสบการณ์ที่ดี (Positive Experience) กลับลดลง
- 64% ของผู้บริโภคไทยระบุว่าเคยมีประสบการณ์ที่ดีและน่าจดจำกับแบรนด์ แต่ตัวเลขดังกล่าวลดลงจาก 73% ในปีก่อน
- 16% ระบุว่าเคยมีประสบการณ์ที่ไม่ดีเพิ่มขึ้นเล็กน้อยจาก 15% ในปีที่ผ่านมา
จาก Insights ดังกล่าวสะท้อนว่าโจทย์ของแบรนด์ในวันนี้ไม่ได้อยู่ที่การส่งมอบสินค้าและบริการที่ดีเพียงอย่างเดียว แต่ยังอยู่ที่ การสร้างประสบการณ์ที่มีความหมาย และ สามารถตอบสนองได้อย่างมีประสิทธิภาพเมื่อเกิดปัญหา
4 ปัจจัยที่สร้างประสบการณ์เชิงลบ
ช่วงเวลาที่สร้างความทรงจำเชิงลบมักเกิดขึ้นเมื่อแบรนด์ไม่สามารถใช้ความช่วยเหลือลูกค้าได้อย่างที่คาดหวัง โดยมี 4 ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ลูกค้าจดจำเป็นประสบการณ์เชิงลบต่อองค์กร/แบรนด์
- Service Issues – บริการที่ไม่เป็นไปตามคาดหวัง เช่น เวลาติดต่อแบรนด์ ลูกค้าต้องคุยกับ Chatbot หรือ AI แทนการคุยกับพนักงาน ซึ่งบางครั้งไม่อาจตอบคำถามซับซ้อนได้ หรือไม่ตรงกับสิ่งที่ต้องการ, บางครั้งคุยกับพนักงาน แต่เมื่อเปลี่ยนพนักงานติดต่อ ต้องเริ่มต้นเล่าปัญหาที่เจออีกรอบ
- Delays – ความล่าช้า เช่น ปัญหาที่ลูกค้าเจอ ไม่ได้รับการแก้ไขทันท่วงที หรือลูกค้าต้องติดตามดำเนินการเรื่องเอง
- Cost & Transparency – ต้นทุนและความไม่โปร่งใส บางครั้งลูกค้ารู้สึกว่าองค์กร/แบรนด์ปกปิดข้อมูล หรือไม่โปร่งใส ไม่สื่อสารอย่างตรงไปตรงมา และมองว่าการที่องค์กรใช้ AI ให้บริการลูกค้า องค์กรได้ประโยชน์ในการลดต้นทุนมากกว่าประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ
- Technology Failure – ความล้มเหลวของเทคโนโลยี เช่น แอปพลิเคชันของแบรนด์ ลูกค้าใช้ไม่ได้
4 ปัจจัยหลักเหล่านี้ ทำให้ลูกค้าจดจำเป็นประสบการณ์เชิงลบต่อองค์กร/แบรนด์
3 ปัจจัยสร้างประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้า
ขณะที่ การสร้างประสบการณ์ที่ดี (Great Customer Experience) มาจาก 3 ปัจจัยหลักที่แสดงถึงความเข้าอกเข้าใจลูกค้า การให้บริการอย่างรวดเร็ว และความน่าเชื่อถือของสินค้า-บริการ คือ
- People – บุคลากร: หลายองค์กรใช้ AI หรือเทคโนโลยีใหม่ให้บริการลูกค้า แต่สุดท้ายแล้วเมื่อลูกค้าประสบกับปัญหา ลูกค้าต้องการพูดคุยกับ “คน” นั่นก็คือพนักงาน มากที่สุด
- Performance – ประสิทธิภาพ: คุณภาพสินค้าดีและตรงกับโฆษณา หรือสิ่งที่สื่อสาร
- Support – การสนับสนุน: ความคาดหวังของลูกค้าต่อองค์กร/แบรนด์ เมื่อมีปัญหาเกิดขึ้นต้องการให้แบรนด์เข้าอกเข้าใจลูกค้า พร้อมตอบสนองต่อปัญหาที่เกิดขึ้น
ทั้ง 3 ปัจจัยนี้ นอกจากช่วยสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าแล้ว ยังเป็นการรักษาฐานลูกค้า พร้อมไปกับการสร้าง Customer Loyalty ให้กับแบรนด์ในระยะยาวเช่นกัน
จาก “ความพึงพอใจ” สู่ “ความผูกพันทางอารมณ์”
Ipsos พบว่า การสร้าง CX ที่ดีไม่ควรหยุดอยู่ที่การทำให้ลูกค้าพึงพอใจ แต่ต้องมุ่งไปสู่การสร้าง “Emotional Attachment” หรือ “ความผูกพันทางอารมณ์” ซึ่งมีความสัมพันธ์กับผลลัพธ์ทางความสัมพันธ์กับลูกค้าที่แข็งแกร่งกว่า
ในประเทศไทย ลูกค้าที่มีความผูกพันทางอารมณ์กับแบรนด์มี NPS สูงถึง 63 เมื่อเทียบกับ -29 ในกลุ่มที่ความต้องการยังไม่ได้รับการตอบสนอง ขณะที่คะแนน Satisfaction อยู่ที่ 71 เทียบกับ 16 และ Loyalty อยู่ที่ 73 เทียบกับ 17
ปัจจัยสำคัญที่ช่วยสร้างความผูกพันทางอารมณ์ ได้แก่
- ความเห็นอกเห็นใจ (Empathy) – พนักงานที่พร้อมช่วยเหลือ ตัวแทนที่ใส่ใจ และพนักงานบริการที่เข้าใจลูกค้า
- การสนับสนุนที่รวดเร็ว (Rapid Support) – การเคลมที่รวดเร็ว การแก้ไขปัญหาที่ฉับไว และการให้ความช่วยเหลือทันที
- ความน่าเชื่อถือ (Reliability) – ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพและทนทาน บริการที่มั่นคง และเครือข่ายที่มีประสิทธิภาพ
- การให้คุณค่าและการยอมรับ (Recognition) – สิทธิประโยชน์สำหรับสมาชิก ของขวัญ คะแนนสะสม และสิทธิพิเศษ
“ประสิทธิภาพในการส่งมอบสินค้าและบริการเป็นพื้นฐานสำคัญ แต่ไม่ได้เป็นปัจจัยสร้างความแตกต่างเสมอไป แบรนด์ที่สามารถผสานความน่าเชื่อถือเข้ากับความเข้าอกเข้าใจ การปรับประสบการณ์ให้เหมาะกับแต่ละบุคคล และปฏิสัมพันธ์ที่มีความหมาย จะมีโอกาสมากขึ้นในการสร้างความผูกพันกับลูกค้าและนำไปสู่ความภักดีในระยะยาว”
“กลุ่มรถยนต์” ครองอันดับหนึ่งด้าน CX สถิติ 69% ขณะที่ประกันภัยรั้งท้าย ในอัตรา 57%
รายงาน Ipsos CX Global Insights 2026 ยังสำรวจความผูกพันทางอารมณ์ ใน 7 ภาคธุรกิจสำคัญของประเทศไทย โดยผลการดำเนินงานเรียงตามลำดับ ได้แก่
- ธุรกิจรถยนต์ 69%
- สายการบิน 68%
- ประกันภัยรถยนต์ 61%
- ธนาคาร 59%
- ผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือ 58%
- ค้าปลีก 58%
- ธุรกิจประกันภัย 57%
มุมมองผู้บริโภคต่อการใช้ AI สร้างประสบการณ์ ไม่อาจทดแทน “พนักงาน” ได้
Ipsos ประเทศไทยได้สำรวจความคิดเห็นผู้บริโภคต่อ AI ในการสร้างประสบการณ์ลูกค้า พบว่า แม้ AI สามารถให้บริการลูกค้าได้ดีระดับหนึ่ง แต่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังมองว่า “AI” ไม่สามารถทดแทนการบริการจาก “พนักงาน” ได้อย่างสมบูรณ์ โดยเฉพาะในสถานการณ์ที่ต้องการความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง การแก้ปัญหาซับซ้อน หรือการตัดสินที่มีผลกระทบสูง
- ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคสะท้อนว่า AI โดยเฉพาะ Chatbot มักให้คำตอบที่ไม่ตรงกับความต้องการ ทำให้ต้องเสียเวลาอธิบายซ้ำ และเมื่อเจอกับคำถามหรือปัญหาที่ซับซ้อน AI ก็ยังมีข้อจำกัดในการทำความเข้าใจบริบท รวมถึงมีโอกาสเกิดความผิดพลาดในการให้ข้อมูลหรือดำเนินการ
ผู้บริโภคส่วนหนึ่งมองว่าการนำ AI มาใช้กับลูกค้า เป้าหมายหลักขององค์กรคือ การลงต้นทุนมากกว่าการยกระดับประสบการณ์ลูกค้า
- 75% มองว่า AI สร้างประโยชน์ให้กับองค์กรมากกว่าลูกค้า
- มีเพียง 25% เท่านั้นที่มองว่าลูกค้าจะได้ประโยชน์สูงสุดจากการที่องค์กรลงทุน AI
ผู้บริโภคยังต้องการ “พนักงาน” พร้อมสำรวจปัจจัยสร้างประสบการณ์เชิงบวก–ลบในแต่ละอุตสาหกรรม
เมื่อพิจารณาในแต่ละอุตสาหกรรม พบว่า “People” หรือบุคลากร ยังคงเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่สร้างประสบการณ์เชิงบวกในเกือบทุกภาคธุรกิจ
ปัจจัยที่สร้างประสบการณ์เชิงบวกสูงสุดในแต่ละภาคธุรกิจ
- ธนาคาร: พนักงานให้ความช่วยเหลือและพร้อมแก้ไขปัญหา
- มือถือ: สิทธิประโยชน์และคุณภาพเครือข่าย
- ประกันภัยรถยนต์: บริการเคลมที่รวดเร็ว
- ประกันภัย: ตัวแทนประกันภัยที่ใส่ใจ
- สายการบิน: พนักงานที่เอาใจใส่
- รถยนต์: ความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์
- ค้าปลีก: ความช่วยเหลือจากพนักงาน
ในขณะที่สาเหตุของประสบการณ์เชิงลบแตกต่างกันไปตามอุตสาหกรรม เช่น
- ปัญหาแอปพลิเคชันและระบบในธุรกิจธนาคาร
- คุณภาพสัญญาณและการเรียกเก็บเงินในธุรกิจมือถือ
- ความล่าช้าในการให้บริการของประกันภัยรถยนต์
- ความล่าช้าในการดำเนินการของธุรกิจประกันภัย
- เที่ยวบินล่าช้าในธุรกิจสายการบิน
- ค่าใช้จ่ายในการบำรุงรักษาสำหรับธุรกิจรถยนต์
- ความพร้อมของสินค้าในธุรกิจค้าปลีก
ผลการศึกษาสะท้อนว่า ไม่มีสูตรสำเร็จเดียวสำหรับการสร้าง CX ที่ดี แต่แบรนด์จำเป็นต้องเข้าใจช่วงเวลาสำคัญ ความต้องการ และ Pain Point เฉพาะของลูกค้าในแต่ละอุตสาหกรรม โดยผู้บริโภคต้องการ “คน” ที่ช่วยแก้ปัญหาให้ได้ ขณะที่เทคโนโลยี แค่ช่วยซัพพอร์ตการทำให้ของคนให้เร็วขึ้น แต่ไมใช่มาแทนที่การปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า
นอกจากนี้อีกหนึ่งประเด็นสำคัญจากการศึกษา ยังพบว่าบทบาทของ AI ใน CX โดยแม้การใช้ AI เพื่อมอบหมายและดำเนินงานแทนมนุษย์จะเพิ่มขึ้น แต่ผู้บริโภคไทยยังมีระดับความต้องการที่แตกต่างกัน
- 10% ของคนไทยระบุว่ายินยอมให้ AI ดำเนินการได้โดยอัตโนมัติ
- ขณะที่ 24% ระบุว่าจะไม่ใช้ AI ในส่วนใดเลย
ผลการศึกษาดังกล่าวแสดงให้เห็นว่าความพร้อมของผู้บริโภคในการมอบหมายงานให้ AI ไม่ได้ขึ้นอยู่กับเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว แต่เกี่ยวข้องกับความไว้วางใจและความผูกพันทางอารมณ์ที่มีต่อแบรนด์
โดยเฉพาะในสถานการณ์ที่มีความเสี่ยงสูง หรือมีความละเอียดอ่อน ผู้บริโภคยังต้องการให้ “มนุษย์” เข้ามามีบทบาทช่วยแก้ปัญหา ขณะที่เทคโนโลยีแค่ช่วยซัพพอร์ตการทำให้ของคนให้เร็วขึ้น แต่ไมใช่มาแทนที่การปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า
เช่น การเปลี่ยนเงื่อนไขสินเชื่อ การโอนเงินออมจำนวนมาก การเลือกแพ็กเกจโทรศัพท์ การจัดการข้อพิพาทด้านประกันภัย หรือการจัดการปัญหาร้ายแรงจากการให้บริการของสายการบิน
“AI สามารถช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของ CX ได้ แต่แบรนด์ต้องไม่สับสนระหว่างการ ‘ลดความยุ่งยากให้ลูกค้า’ กับการ ‘ย้ายภาระไปให้ลูกค้า’ คำถามจึงไม่ควรเป็นเพียงว่า ‘เราสามารถใช้ AI ตรงไหนได้บ้าง’ แต่ควรถามว่า ‘AI สามารถทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าดีขึ้นได้จริงตรงไหน”
ตัวอย่างเช่น ความปลอดภัยและความมั่นคงทางการธนาคารที่ขับเคลื่อนด้วย AI ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความสามารถในการป้องกันการฉ้อโกงและตรวจจับธุรกรรมหรือการหลอกลวงแบบเรียลไทม์
โดยฟีเจอร์ด้านความปลอดภัยจากธนาคารที่ผู้บริโภคมองว่ามีประโยชน์มีสัดส่วนใกล้เคียงกัน ได้แก่
- การตรวจจับและบล็อกธุรกรรมที่น่าสงสัยก่อนเงินออกจากบัญชี (84%)
- การแจ้งเตือนเมื่อบัญชีปลายทางอาจเกี่ยวข้องกับการฉ้อโกง (83%)
- การตรวจสอบข้อความ ลิงก์ หรือสายโทรศัพท์ที่อาจเป็นการหลอกลวง (83%)
เจาะลึก “Forces of CX” Framework ช่วยแบรนด์เข้าใจการสร้างประสบการณ์ลูกค้า
จากการนำข้อมูลเชิงลึกด้านประสบการณ์และปัจจัยทางอารมณ์มาวิเคราะห์ร่วมกัน Ipsos พัฒนา “The Building Blocks of Great CX” โดยยึดแก่นของพลังขับเคลื่อน CX (Forces of CX) ซึ่งเป็นกรอบแนวคิดสำหรับช่วยให้องค์กรเข้าใจองค์ประกอบสำคัญของการสร้าง CX ที่มีประสิทธิภาพ
กรอบแนวคิดดังกล่าวประกอบด้วย 3 เลเยอร์สำคัญ ได้แก่
– ชั้นใน: ความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ (Human Needs)
- ประกอบด้วย : ความต้องการด้านการมีส่วนร่วม | สถานะ | การควบคุม | ความแน่นอน | การปฏิบัติต่อผู้อื่น | และความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง
– ชั้นกลาง: คุณค่าที่ประสบการณ์ส่งมอบ (Experience Value)
- ประกอบด้วย : ความแตกต่าง | มูลค่าเพิ่ม | และปัจจัยพื้นฐานที่ลูกค้าคาดหวัง
– ชั้นนอก: สิ่งที่แบรนด์ส่งมอบ (Brand Delivery)
- ประกอบด้วย : ครอบคลุมประสบการณ์แบบ Omnichannel | การปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล | พนักงาน | คำมั่นสัญญาของแบรนด์ | การส่งมอบสินค้าและบริการ | และความรับผิดชอบ ต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม (ESG)
กรอบแนวคิดนี้ช่วยให้องค์กรสามารถมอง CX ได้รอบด้าน ตั้งแต่ ความต้องการเชิงมนุษย์ ไปจนถึงประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจริงในทุก Touchpoint
นอกจากนี้ Ipsos ยังได้ถอดองค์ประกอบของ CX ออกมาเป็นรายละเอียดที่ชัดเจน เพื่อช่วยให้องค์กรสามารถทำความเข้าใจและนำกรอบแนวคิดไปประยุกต์ใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยแบ่งเป็น 3 องค์ประกอบหลัก ได้แก่
– ปัจจัยพื้นฐานที่ลูกค้าคาดหวัง (Hygiene Factors)
- ประกอบด้วย: ผลิตภัณฑ์และบริการมีคุณภาพ | พนักงานเป็นมิตรและมีความรู้ | สื่อสารอย่าง ชัดเจนและโปร่งใส | ปฏิบัติต่อลูกค้าอย่างเป็นธรรม | สามารถตอบสนองความต้องการที่ หลากหลาย | มีช่องทางให้บริการแบบ Omnichannel ที่พร้อมใช้งาน
– มูลค่าเพิ่ม (Added Value)
- ประกอบด้วย: ปฏิบัติต่อพนักงานอย่างเหมาะสม | มอบประสบการณ์แบบ Omnichannel ที่ สม่ำเสมอ | ส่งมอบประสบการณ์ที่สอดคล้องกับคำมั่นสัญญาของแบรนด์ | แสดงความ รับผิดชอบต่อผู้คนและโลก
– จุดเด่นที่แตกต่าง (Differentiators)
- ประกอบด้วย: เข้าใจสถานการณ์และความต้องการเฉพาะของลูกค้า | สร้างความสุขและ ความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง | ปรับประสบการณ์ให้สอดคล้องกับความต้องการเฉพาะบุคคล
“3As” กลยุทธ์สร้าง CX ในยุคที่เทคโนโลยีและมนุษย์ต้องทำงานร่วมกัน
จากผลการศึกษาทั้งหมด Ipsos ชี้ว่า CX ในยุคใหม่ควรมุ่งสร้างสมดุลระหว่างเทคโนโลยีและความต้องการของมนุษย์ โดยสามารถสรุปเป็น 3As ได้แก่
– Accessibility — เข้าถึงง่าย
ทำให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงแบรนด์และบริการได้ง่าย สะดวก และต่อเนื่องในทุกช่องทาง โดย Omnichannel ที่ดีควรลดความยุ่งยาก ไม่ใช่เพิ่มภาระให้ลูกค้า
– Algorithmic — ใช้เทคโนโลยีอย่างชาญฉลาด
AI และระบบอัตโนมัติควรถูกนำมาใช้เพื่อสร้างคุณค่าและทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าดีขึ้น ไม่ใช่เพียงเพราะองค์กรสามารถนำเทคโนโลยีมาใช้ได้ โดยเฉพาะในสถานการณ์ที่มีความละเอียดอ่อน ความสัมพันธ์และความไว้วางใจยังคงมีความสำคัญ
– Authenticity — จริงใจและสร้างความไว้วางใจ
เทคโนโลยีไม่สามารถทดแทนความเข้าอกเข้าใจ ความจริงใจ และความไว้วางใจได้ทั้งหมด แบรนด์จึงต้องสร้างประสบการณ์ที่สอดคล้องกับคำมั่นสัญญา และทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจและให้คุณค่ากับพวกเขา
“ประสบการณ์ลูกค้าต้องเริ่มต้นจาก ‘คน’ การให้ความสำคัญกับความต้องการของมนุษย์ควรเป็นหัวใจของการออกแบบ CX ขณะที่ AI และระบบอัตโนมัติเป็นเพียงเครื่องมือ และจะมีความสำคัญก็ต่อเมื่อช่วยให้แบรนด์ส่งมอบผลลัพธ์ทางอารมณ์ที่ดีขึ้นได้อย่างสม่ำเสมอในประสบการณ์ที่หลากหลาย”
3As — Accessibility, Algorithmic และ Authenticity จึงเป็นอีกหนึ่งกรอบคิดสำคัญสำหรับแบรนด์ที่ต้องการก้าวข้ามการวัดเพียงความพึงพอใจของลูกค้า ไปสู่การสร้างประสบการณ์ที่มีความหมาย ความผูกพันทางอารมณ์ และความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว
ดังนั้น ประสบการณ์ลูกค้าที่ดีต้องเริ่มต้นจาก “คน” โดยการให้ความสำคัญกับความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ถือเป็นหัวใจสำคัญของการออกแบบประสบการณ์ลูกค้า (CX) องค์กรจึงจำเป็นต้องเข้าใจ พลังขับเคลื่อน CX (The Forces of CX) และออกแบบประสบการณ์ที่แสดงถึงความจริงใจและความเอาใจใส่ เพื่อสร้างความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง การได้รับการยอมรับ และสถานะที่มีความหมายต่อลูกค้า
ขณะเดียวกัน องค์กรควรกำหนดมุมมองใหม่ต่อการแก้ไขปัญหาด้านบริการ โดยไม่มองเพียงการแก้ไขปัญหาให้เสร็จสิ้น แต่ควรมองว่าเป็นโอกาสในการฟื้นฟูความรู้สึกและความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับลูกค้า
สำหรับบทบาทของเทคโนโลยี องค์กรควรใช้เทคโนโลยีเพื่อสนับสนุน ไม่ใช่ทดแทนความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า โดย AI และระบบอัตโนมัติเป็นเพียงเครื่องมือ และจะมีคุณค่าอย่างแท้จริงก็ต่อเมื่อช่วยให้แบรนด์สามารถส่งมอบผลลัพธ์ทางอารมณ์ที่ดีขึ้นได้อย่างสม่ำเสมอในทุกประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ
คำถามพบบ่อย (FAQ)
ปัจจัยอะไรสร้างประสบการณ์เชิงบวกให้กับลูกค้า ?
ประสบการณ์ที่ดีเกิดจาก 3 ปัจจัยหลัก คือ People พนักงานที่เข้าใจและช่วยเหลือลูกค้าได้, Performance สินค้า/บริการมีคุณภาพตรงตามที่สื่อสาร และ Support แบรนด์พร้อมตอบสนองและแก้ปัญหาได้จริงเมื่อเกิดปัญหา
ปัจจัยอะไรทำให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์เชิงลบกับแบรนด์ ?
ปัจจัยหลักคือ Service Issues บริการไม่ตอบโจทย์ เช่น chatbot ตอบไม่ได้หรือหาคนช่วยยาก, Delays แก้ปัญหาล่าช้า, Cost & Transparency ข้อมูล/เงื่อนไขไม่โปร่งใส และ Technology Failure ระบบหรือแอปใช้งานไม่ได้
แบรนด์ควรใช้กลยุทธ์อะไรเพื่อสร้างประสบการณ์ลูกค้ายุคใหม่ ?
ใช้กลยุทธ์ 3As ได้แก่ Accessibility ทำให้ลูกค้าเข้าถึงบริการได้ง่าย, Algorithmic ใช้ AI/เทคโนโลยีอย่างชาญฉลาดเพื่อเพิ่มคุณค่า และ Authenticity สร้างความจริงใจและความไว้วางใจ โดยให้เทคโนโลยีช่วยเสริม “คน” ไม่ใช่แทนที่ความสัมพันธ์กับลูกค้า