‘แบรนด์เข้าใจคนแบบฉันแค่ไหน?’ รู้จัก Inclusive Marketing และเหตุผลที่แบรนด์ควรเข้าใจ เมื่อทำตลาดกับ Gen Z

ผู้บริโภคแต่ละคนมีความต้องการ ตัวตน และวิธีใช้ชีวิตต่างกัน สิ่งที่แบรนด์สื่อสาร สินค้าที่ทำ ไปจนถึงประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ จึงอาจตอบโจทย์คนแต่ละกลุ่มได้ต่างกัน Inclusive Marketing หรือการตลาดที่คำนึงถึงความหลากหลายและการมีส่วนร่วมของผู้คน จึงเป็นแนวคิดที่ช่วยให้แบรนด์เข้าใจลูกค้าได้ละเอียดขึ้น โดยเฉพาะเมื่อต้องทำตลาดกับ Gen Z

Key Takeaway

• Inclusive Marketing เริ่มจากการเข้าใจว่า ลูกค้าในกลุ่มเป้าหมายเดียวกันอาจมีความต้องการ ตัวตน และข้อจำกัดต่างกัน
• Kantar มอง Brand Inclusion ผ่าน 4 ด้าน ได้แก่ Representation, Access, Belonging และ Brand Strategy
• Gap และ Xbox แสดงให้เห็นว่า Inclusion สามารถเกิดได้ทั้งในวิธีเล่าแบรนด์และการออกแบบสินค้า
• สำหรับ Gen Z เรื่องนี้สำคัญขึ้น เพราะแบรนด์เกี่ยวข้องกับการแสดงตัวตน ขณะที่คนในเจเนอเรชันเดียวกันก็ยังมีความต้องการต่างกันมาก

เพราะถึงจะถูกเรียกรวมว่าเป็นเจเนอเรชันเดียวกัน แต่แต่ละคนก็ยังมีภูมิหลัง ความสนใจ ตัวตน และวิถีชีวิตต่างกัน คำถามของแบรนด์จึงอาจต้องไปไกลกว่า ‘Gen Z ชอบอะไร’ แล้วมองต่อว่า Gen Z ที่เรากำลังพูดถึงมีคนแบบไหนอยู่บ้าง และมีใครที่แบรนด์ยังเข้าไม่ถึง 

Inclusive Marketing คือการทำตลาดโดยคิดถึง ‘ความต่างของลูกค้า’ ตั้งแต่ต้น

Inclusive Marketing คือการทำตลาดโดยเข้าใจว่า ลูกค้าแต่ละคนมีพื้นฐาน ความต้องการ ตัวตน และข้อจำกัดต่างกัน แล้วนำความเข้าใจเหล่านี้มาใช้ตั้งแต่การสื่อสาร ไปจนถึงสินค้า บริการ และประสบการณ์ที่แบรนด์สร้างขึ้น เพื่อให้คนในกลุ่มเป้าหมายสามารถเข้าถึงและรู้สึกว่าแบรนด์คิดถึงความต้องการของตัวเองด้วย 

แนวคิดนี้สอดคล้องกับ Brand Inclusion Index ของ Kantar ที่มองความครอบคลุมของแบรนด์ผ่าน 4 ด้าน ได้แก่ 

Representation – แบรนด์นำเสนอคนแบบไหนบ้าง และภาพที่สื่อออกมาสะท้อนความหลากหลายของผู้คน

Access – คนกลุ่มต่างๆ สามารถเข้าถึงสินค้า บริการ ข้อมูล หรือประสบการณ์ของแบรนด์ได้สะดวก

Belonging – ลูกค้ารู้สึกว่าตัวเองได้รับการยอมรับ มีพื้นที่ และเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์

Brand Strategy – คิดต่อในระดับกลยุทธ์ระยะยาว ตั้งแต่การสื่อสารไปจนถึงสินค้าและบริการ

แบรนด์ยังสามารถมีกลุ่มเป้าหมายและตัวตนที่ชัดเจนได้เหมือนเดิม แต่ต้องมองให้ลึกขึ้นว่า ภายในกลุ่มนั้นมีคนแบบไหนอยู่บ้าง และยังมีความต้องการ หรืออุปสรรคอะไรบ้างที่แบรนด์อาจยังมองไม่เห็น

อ่าน Inclusive Marketing ผ่าน Gap และ Xbox สองแบรนด์ที่เริ่มจาก ‘ความต่าง’ คนละจุด 

Gap x KATSEYE  ให้ความต่างอยู่ในวิธีเล่าแบรนด์

แคมเปญ Better in Denim ของ Gap ที่เปิดตัวในปี 2025 เลือก KATSEYE เกิร์ลกรุ๊ปที่สมาชิกมีพื้นฐานทางวัฒนธรรมและบุคลิกต่างกันมาอยู่ในแคมเปญ พร้อมใช้เสื้อผ้า Denim ของแบรนด์ให้แต่ละคนแสดงสไตล์ของตัวเองออกมา

Gap นำความหลากหลายมาเชื่อมกับสิ่งที่แบรนด์ขายโดยตรง สมาชิกแต่ละคนจึงสามารถแต่งตัวและแสดงบุคลิกต่างกันได้ ขณะที่ภาพรวมยังคงเห็นความเป็น Gap ชัดเจน ทำให้ความต่างของแต่ละคนกลายเป็นส่วนหนึ่งของการเล่าเรื่องสินค้าไปพร้อมกัน

Xbox Adaptive Controller เอาความต่างไปคิดตั้งแต่ตอนออกแบบสินค้า

อีกด้านหนึ่งคือ Xbox Adaptive Controller ที่ Microsoft ออกแบบมาเพื่อรองรับผู้เล่นที่มีข้อจำกัดด้านการเคลื่อนไหว โดยสามารถเชื่อมต่อกับ Switch, Joystick และอุปกรณ์เสริมต่างๆ เพื่อปรับวิธีควบคุมให้เหมาะกับผู้เล่นแต่ละคน

Microsoft พัฒนา Xbox Adaptive Controller ร่วมกับองค์กรที่ทำงานกับผู้เล่นที่มีข้อจำกัดด้านการเคลื่อนไหว เช่น AbleGamers, Cerebral Palsy Foundation และ SpecialEffect โดยข้อมูลจากผู้ใช้งานถูกนำไปใช้กับทั้งฟังก์ชัน ตัวอุปกรณ์ และบรรจุภัณฑ์ ทำให้เคสนี้ต่างจากการพูดเรื่อง Inclusion ผ่านโฆษณา เพราะความต้องการของผู้ใช้ถูกนำไปใช้ตั้งแต่ขั้นตอนพัฒนาสินค้า 

ทำไม Inclusive Marketing ถึงสำคัญเมื่อทำการตลาดกับ Gen Z

ความรู้สึกว่าแบรนด์ ‘เห็นและเข้าใจเรา’ มีผลต่อความสัมพันธ์กับลูกค้ามากกว่าที่คิด ข้อมูลจาก Ipsos ระบุว่า Customer Experience ที่ดีต้องตอบทั้งเรื่องการใช้งาน และความต้องการพื้นฐานของคน เช่น Belonging หรือความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง รวมถึงการได้รับการยอมรับและการปฏิบัติอย่างเหมาะสม

โดยลูกค้าที่เกิด ความผูกพันทางอารมณ์กับแบรนด์มีผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ดีกว่า ถ้าแบรนด์ทำให้บางคนรู้สึกว่าตัวเองไม่ได้ถูกมองเห็น หรือไม่ได้รับการใส่ใจ ก็อาจเสียโอกาสที่จะสร้างความผูกพันกับลูกค้ากลุ่มนั้นตั้งแต่ต้น

Inclusive Marketing สำคัญกับ Gen Z อย่างน้อย 3 เรื่อง

1. เพราะ Gen Z มองหาแบรนด์ที่เข้ากับตัวเอง

นอกจากเรื่องว่าสินค้าดีหรือราคาเหมาะไหม สำหรับ Gen Z มองด้วยว่าแบรนด์นี้เข้ากับตัวเองหรือเปล่า ทั้งภาพที่แบรนด์ใช้ คนที่เลือกมาเล่าเรื่อง ภาษา ไปจนถึงสิ่งที่แบรนด์ให้ความสำคัญ

Edelman พบว่า Gen Z เกือบ 6 ใน 10 รู้สึกเชื่อมโยงกับคนที่ใช้แบรนด์เดียวกัน ก็ทำให้เห็นว่าแบรนด์สามารถกลายเป็นอีกส่วนหนึ่งที่คนใช้บอกความชอบและตัวตนของตัวเองได้

2. เพราะ Gen Z มีหลายแบบกว่าที่คำว่า Generation จะครอบคลุมได้

ภายในเจเนอเรชันเดียวกันยังมีทั้งความสนใจ กำลังซื้อ วัฒนธรรม รูปร่าง และวิธีใช้ชีวิตที่ต่างกัน แทนที่จะมอง Gen Z เป็นกลุ่มเดียว แบรนด์ต้องดูต่อว่า คนที่ตัวเองต้องการขายให้จริงๆ เป็นใคร ใช้สินค้าแบบไหน และยังมีอะไรที่สินค้าหรือบริการตอบได้

3. เพราะการเข้าใจความต่างของลูกค้าเกี่ยวข้องกับโอกาสทางธุรกิจ

งานศึกษาของ Unstereotype Alliance ร่วมกับ Saïd Business School, University of Oxford พบว่าแบรนด์ที่มีคะแนน Inclusive Advertising สูงกว่า มีผลการขายระยะสั้นสูงกว่าเฉลี่ย 3.46% และผลการขายระยะยาวสูงกว่า 16.26% เมื่อเทียบกับกลุ่มที่มีคะแนนต่ำกว่า

Inclusive Marketing ชวนให้แบรนด์กลับมาดูว่า ภาพลูกค้าที่ตัวเองใช้วางแผนอยู่ทุกวันนี้แคบเกินไปหรือเปล่า เพราะยิ่งมองเห็นคนได้ละเอียดขึ้น ก็ยิ่งรู้ว่าควรปรับตรงไหน ตั้งแต่สิ่งที่พูด สิ่งที่ขาย ไปจนถึงประสบการณ์ที่คนได้รับ การทำให้คนรู้สึกว่า ‘แบรนด์นี้มีที่ให้ฉัน’ อาจกลายเป็นอีกเหตุผลสำคัญที่ทำให้คนเลือกอยู่กับแบรนด์ในระยะยาว 

FAQ

Inclusive Marketing คืออะไร?

Inclusive Marketing คือการทำตลาดที่คำนึงถึงความแตกต่างของลูกค้า แล้วนำมาใช้กับการสื่อสาร สินค้า บริการ และประสบการณ์ของแบรนด์

Inclusive Marketing ต่างจากการเพิ่มความหลากหลายในโฆษณาอย่างไร?

การมีคนหลากหลายในโฆษณาเป็นส่วนหนึ่งของ Inclusive Marketing แต่แนวคิดนี้ยังครอบคลุมถึงการเข้าถึงสินค้า การใช้งาน บริการ และประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจากแบรนด์ด้วย

ทำไม Inclusive Marketing ถึงสำคัญกับ Gen Z?

เพราะ Gen Z มีความสนใจ ตัวตน พื้นฐาน และวิธีใช้ชีวิตที่ต่างกัน ขณะเดียวกัน แบรนด์ที่เลือกใช้ก็สามารถเป็นส่วนหนึ่งของการแสดงความชอบและตัวตนของคนรุ่นนี้ได้

แบรนด์จำเป็นต้องทำตลาดกับทุกคนหรือไม่?

แบรนด์ยังสามารถมีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนได้ สิ่งสำคัญคือการมองให้ละเอียดขึ้นว่า ภายในกลุ่มที่ต้องการขายนั้นมีคนแบบไหน และมีความต้องการอะไรที่แบรนด์ยังตอบได้ไม่ครบ

• TAGS
• Brand Strategy
• consumer behavior
• Gen Z
• Inclusive Marketing
• marketing trends