ความหมายของคำว่าสุขภาพสำหรับคนไทยขยับจากเรื่องที่นึกถึงตอนป่วย มาเป็นเรื่องที่คิดถึงทุกวัน ตั้งแต่อาหารที่เลือกกิน ชั่วโมงการนอน การออกกำลังกาย ความเครียดจากงาน ไปจนถึงตัวเลขบน Smart Watch ที่บอกว่าวันนี้ร่างกายพักพอหรือยัง
- จากแค่ไม่ป่วย สู่การมีชีวิตยืนยาวอย่างมีคุณภาพ
- ตลาด Wellness ยังโต แม้คนระวังการใช้จ่าย
- หยุดพักได้ และกินเพื่อฮีลใจได้
- ตัวเลขจาก Smart Watch ที่กลายเป็นความสบายใจ
Wisesight Research วิเคราะห์บทสนทนาเรื่อง Health & Wellness บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียหลักที่คนไทยใช้ ผ่านเครื่องมือ Zocial Eye ในช่วงมกราคม-เมษายน 2569 ควบคู่กับการใช้เครื่องมือ Wisesight Virtual Persona ซึ่งจำลองมุมมองของผู้บริโภคเพื่อศึกษาแรงจูงใจและพฤติกรรมเพิ่มเติม
ภาพรวมที่ได้คือคนไทยให้ความสำคัญกับสุขภาพมากขึ้น และเริ่มมองสุขภาพเป็นการลงทุนระยะยาวที่ทำได้จริงในชีวิตประจำวัน โดยยังให้น้ำหนักกับความสุขควบคู่กันไป
จากแค่ไม่ป่วย สู่การมีชีวิตยืนยาวอย่างมีคุณภาพ
บนโซเชียลมีเดีย คนไทยพูดถึงการดูแลสุขภาพที่โยงกับ Longevity มากกว่า 22,000 ข้อความ ครอบคลุมตั้งแต่การออกกำลังกาย โภชนาการ การนอนหลับ ความเครียด ไปจนถึงการชะลอวัย
บางส่วนมองว่าการมีอายุยืนอย่างเดียวยังไม่พอ สิ่งที่ต้องการคือช่วงชีวิตที่ยังแข็งแรงพอจะใช้ชีวิตได้ตามที่อยากและมีความสุข หรือที่เรียกว่า ‘Healthspan’
ความสนใจเรื่องนี้โตเร็วมาก โดย Engagement เรื่อง Longevity ช่วงมกราคม-เมษายน 2568 อยู่ที่ 888,000 ครั้ง และขยับขึ้นเป็น 5.8 ล้านครั้งในช่วงเดียวกันของปี 2569 ซึ่ง Wisesight มองว่าเป็นสัญญาณของการขยับจากการดูแลตัวเองเมื่อป่วย ไปสู่การดูแลเชิงป้องกันก่อนป่วยจริง
เมื่อถามว่าอะไรคือหัวใจของ Health & Wellness คนส่วนใหญ่ 55% ตอบว่าการนอนหลับและการฟื้นฟูร่างกาย ตามด้วยโภชนาการ 42% และสุขภาพจิต 40%
แต่ยิ่งจริงจังกับสุขภาพมากเท่าไร การดูแลตัวเองก็ยิ่งกลายเป็นแรงกดดันได้มากเท่านั้น Wisesight จึงสรุปว่า Health & Wellness ยุคนี้ให้น้ำหนักกับการใช้ชีวิตที่สมดุลมากกว่าความเคร่งครัด
ตลาด Wellness ยังโต แม้คนระวังการใช้จ่าย
ข้อมูลของ Global Wellness Institute ที่รายงานอ้างถึง ระบุว่าเศรษฐกิจ Wellness ของไทยขยายจาก 38,800 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2566 เป็น 42,700 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2567 เพิ่มขึ้น 10.1% ทำให้ไทยเป็นตลาด Wellness ใหญ่อันดับ 24 ของโลก และอันดับ 9 ในเอเชียแปซิฟิก
ในจำนวนนี้ Wellness Tourism เพียงกลุ่มเดียวมีมูลค่า 14,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เติบโต 36.4% ภายในปีเดียว ขณะที่ Wellness Real Estate โต 22.9% และธุรกิจสปาโต 18%
ขณะที่ข้อมูลบัตรเครดิต KTC ระบุว่าในปี 2568 การใช้จ่ายในหมวดโรงพยาบาล บริการทางการแพทย์และความงาม และฟิตเนส รวมกันมากกว่า 27,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 81% เมื่อเทียบกับช่วงก่อนโควิด โดยหมวดฟิตเนสโตกว่า 20% จากปีก่อน
กลุ่มที่น่าจับตาคือผู้บริโภคอายุ 20-30 ปี ซึ่งแม้จะมีสัดส่วนเพียงราว 5% ของฐานลูกค้า KTC แต่มียอดใช้จ่ายด้านสุขภาพโตขึ้น 38% เมื่อเทียบกับปี 2567
หยุดพักได้ และกินเพื่อฮีลใจได้
ถ้า Longevity คือเป้าหมายระยะยาว สุขภาพจิตก็คือเรื่องที่คนเจออยู่ทุกวัน Wisesight พบว่าโซเชียลมีเดียยังเป็นพื้นที่ที่คนเข้ามาระบายเรื่องสุขภาพจิตมากกว่า 70,000 ข้อความ โดย 82% เป็นเรื่องงาน เงิน และสุขภาพ
ผลที่ตามมาคือการหยุดพักถูกตีความใหม่ จากเดิมที่อาจถูกมองว่าเป็นความไม่พยายามหรือการยอมแพ้ มาเป็นส่วนหนึ่งของการดูแลสุขภาพ หรือที่รายงานเรียกว่าการเปลี่ยนจาก Push Yourself เป็น ‘Permission to Pause’
บางแบรนด์เริ่มหยิบแนวคิดนี้ไปใช้แล้ว เช่น AP Thai ที่สื่อสารว่าบ้านเป็นพื้นที่ปลอดภัยสำหรับการหยุดพัก แทนการพูดถึงตัวบ้านในเชิงกายภาพอย่างเดียว และ Powerade กับแคมเปญ Pause is Power ที่สื่อว่าการเลือกหยุดพักไม่ควรถูกมองเป็นความอ่อนแอ ขณะที่ในภาพรวม บัญชีแบรนด์ที่สื่อสารเรื่องสุขภาพจิตบนโซเชียลยังมีเพียง 12%
ความสมดุลแบบเดียวกันเกิดขึ้นกับเรื่องอาหาร ตลาดอาหารเพื่อสุขภาพเติบโต 10.58% และคาดว่าจะมีมูลค่าราว 498,000 ล้านบาทในปี 2575 โดยผู้บริโภคพร้อมจ่ายแพงขึ้น 15-25% สำหรับอาหารคลีนและออร์แกนิกที่บอกแหล่งที่มาได้ ขณะเดียวกันเมนูไวรัลและอาหารที่กินเพื่อฮีลใจก็ยังสร้าง Engagement ได้ถึง 26 ล้านครั้งผ่านแฮชแท็กอย่าง #TikTokพากิน และ #กินตามTikTok
เมื่อเจาะลึก Wisesight พบว่าคนที่กินอาหารสุขภาพเพื่อผลลัพธ์ทางร่างกาย กับคนที่กินเพื่อคลายเครียด เป็นคนกลุ่มเดียวกัน คือออกกำลังกายและกินอาหารสุขภาพเป็นประจำ แต่ยังมีมื้อพิเศษไว้เยียวยาใจ แนวคิด ‘Guilt-free Indulgence’ จึงเปิดโอกาสให้ธุรกิจอาหาร เช่น CP Meiji ที่นำกรีกโยเกิร์ตไปสื่อสารในฐานะวัตถุดิบของขนมหวานอย่างชีสเค้ก ขณะที่บัญชีแบรนด์ที่สื่อสารแนวคิดกินดีมีสุขยังมีเพียง 10%
ตัวเลขจาก Smart Watch ที่กลายเป็นความสบายใจ
อุปกรณ์อย่าง Smart Watch, Fitness Tracker และแอปพลิเคชัน เปลี่ยนการดูแลสุขภาพจากความรู้สึกมาเป็นตัวเลขที่ติดตามได้ทุกวัน บทสนทนาเรื่องอุปกรณ์เหล่านี้ช่วงต้นปี 2569 มี Engagement เฉลี่ยราว 633,000 ครั้งต่อเดือน โดยการใช้งานที่ถูกพูดถึงมากที่สุดคือการติดตามการออกกำลังกายและการวิ่ง 38% ตามด้วยการติดตามการนอนหลับ 20% และความเครียด 11%
การวิเคราะห์ผ่าน Virtual Persona แบ่งผู้ใช้เป็นสามกลุ่ม คือสายดูแลสุขภาพ สายใช้งานประจำ และสายใช้งานตามสถานการณ์ ซึ่งทุกกลุ่มต้องการความสบายใจเป็นพื้นฐาน แต่ต่างกันที่เหตุผล กลุ่มแรกสบายใจเมื่อเห็นความก้าวหน้า กลุ่มที่สองสบายใจเมื่อเห็นว่ายังอยู่ในเป้า ส่วนกลุ่มสุดท้ายหยิบมาเช็กเมื่อรู้สึกกังวลและต้องการการยืนยัน
อีกบทบาทของตัวเลขสุขภาพคือการแชร์ เช่น ระยะทางและ Pace จาก Strava ที่กลายเป็น ‘Social Currency’ ใช้บอกความมีวินัยและไลฟ์สไตล์ของเจ้าของ Wisesight มองว่าโอกาสของแบรนด์อยู่ที่การทำให้ความพยายามดูแลตัวเองถูกมองเห็นและได้รางวัล ผ่าน Challenge, Community หรือ Loyalty Program ขณะที่บัญชีแบรนด์ที่จับประเด็นนี้ยังมีเพียง 12%
ในมุมของแต่ละวัย การวิเคราะห์ผ่าน Virtual Persona พบว่าไม่มี Generation ใดรักสุขภาพมากกว่ากัน ต่างกันที่เหตุผลเบื้องหลัง Gen X เน้นการป้องกัน การออกกำลังกาย และอาหารเสริม
Gen Y พยายามรักษาสมดุลหลายด้านพร้อมกันท่ามกลางแรงกดดันจากงาน เงิน และครอบครัว ส่วน Gen Z มองสุขภาพเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์และการแสดงตัวตน ผูกกับโภชนาการ ความงาม และประสบการณ์ดิจิทัล
ภาพ: Elena Shashkina / Shutterstock